2.3 电子商务的存在形态
理解了角色与场景和活动的概念，就需要把这些方法应用到实际的电商系统构建过程，首先大家需要了解电商的各种存在形态。大家习惯于将电商的模式称为B2B、B2B、C2C，最近两年还出现了B2B、O2O等概念。这些概念从字面上就能很容易理解背后的商业逻辑，所以大家在谈商业模式时常说：“我们做的是B2C业务”。但是在真实的电商运作结构中，这些模式大多数都不会以单一的模式存在，即没有所谓的纯粹的电商存在形态，因为随着业务模式的不断发展变化，以及市场与消费需求的改变，电商为了适应这些变化，需要在商业模式上不断地延伸与变革，这样就最终具备了几种相融合之后的混合模式，所以后续又出现了B2B2C或B2C+O2O等模式。
其实，回归到前面章节中谈到的电商中的角色定位与信息流本质，在电商产品架构设计时，理清电商的存在形态并不需要从这些基础概念模式中进行学习和掌握，不用刻意去定义电商的商业模式概念，而是完全可以从生态体系的梳理中，理清电商存在形态的核心价值链，理解基础概念的目的，实际上就是为了更好地了解商业运作的特点与机理。
在尝试理清电商生态价值链之前，我们先要弄清上述谈到的几个基础概念，先说说大家最常见的B2C。
1.?B2C
B2C是“Business to Customer”的缩写，简单理解就是“商家对客户”，也就是由商家向直接的消费者提供商品与电商服务（如图2-5所示），这种电商交易模式的特点是交易频繁、客户分散、以零售为主。那些由企业直营的网上商城是真正的B2C模式（直销模式），而像京东、天猫这样的电商，实际上是B2P2C模式Business-Platform-Customer，即商家-平台-消费者，其实也是零售业务，只不过是商家提供商品及部分线下服务，平台提供网上服务，类似于代销模式，当然这也不是绝对的，京东同样也有自营商品。
图2-5 B2C模式
2.?C2C
与B2C相对应，C2C就是“Customer-Customer”的缩写，即个人对个人。其最初的本意是指个人对于自有的物品通过网络交易给需要的买家，类似于一种二手商品置换的商业模式。但实际上，发展到现阶段，小品类的二手商品置换模式已经没有多大的市场，随着国家经济的整体发展及人们消费能力的提升，购买新商品的意愿要远大于前者。所以当前的C2C模式已经发展得更类似于一种小型的B2C，这里的“小型B”大多数是实体的“个体户”“1个人的商家”，当然也有大型商家以小商家的身份开设C店，实际上也只是为了拓展更丰富的销售渠道而已，如图2-6所示。淘宝过去是纯粹的C2C，现在基本上也是以B2C为主了。
图2-6 C2C模式
3.?B2B
B2B模式对于一般的用户来说并不常见，因为这通常是在一个行业内部的供应链采购电商模式，它是Business-Business的缩写，即商家对商家。而想要更完整地理解这个模式，应该采用B2P2B，即Business-Platform-Business，即商家-平台-商家，真正的既拥有商家供应商品能力又拥有平台服务能力的企业是非常少的，所以大多数用户见到的都是商家还是单纯的供应商，只提供商品与配套服务，而平台在线服务则由中间方企业（即电商企业）负责。这其中最典型的代表是阿里巴巴。如果从这点来看，阿里的电商模式实际上分为两种：服务于零售领域的天猫和淘宝，服务于批发、渠道领域的阿里巴巴。
4.?电商+O2O
O2O是Online to Offline的缩写，实际指的就是线上交易过程与线下服务过程的结合。事实上在过去的电商交易过程中，其实也是包含了线下（O2O）的部分环节，只不过由于当时技术环境的支撑（移动互联网）及信息互联网化的缺失，这部分场景对信息技术的应用与服务模式的变革太少，所以感觉线上与线下是完全分离的。实际上大多数的实物电商天生都具备O2O的场景特征与需要，少数纯粹的虚拟商品或在线服务才是完全的线上模式，比如游戏行业的点卡充值、游戏币交易、一些做威客服务的电商网站等。所以说，在电商体系的构建中，O2O今后将是来极为重要的环节。
“电商+O2O”的本质就是将线上与线下的应用场景通过最新的互联网技术进行高效地整合，让用户在整个电商的消费与服务过程中，享受到一体化的服务过程，而不再是分离的、孤立的过程（如图2-7所示）。随着当前智能手机与移动设备的大量普及，以及移动互联网新兴技术的应用，这样的整合过程不再像过去那样困难重重。有很多新技术的发展已经比较完美地解决了场景化问题。比如：LBS（定位技术）的应用，能让用户、平台与商家即时掌握到实时的地理位置变化，这在交通类电商服务产品中的应用最为广泛；而4G网络甚至5G网络的发展及Wi-Fi的普及，则让用户的手机实现了“随时在线”的状态，服务与信息能够随时相互交换。未来也许不再会有离线的移动设备存在了，人们可以保持随时在线并享受到所需的服务。
图2-7 电商+O2O
电商+O2O的关键是将所有场景通过信息技术连接起来，形成大数据化的信息环境，从而不再有信息孤岛。