从0到1搭建车企数字化营销中台(1):营销现状分析

数字化转型无疑已经成为企业未来几年的发展重点,转型是为了企业的创新增长和持久竞争力。数字化转型有助于企业提升生产效率、创造新产品和新服务,也有助于企业以全新商业模式拓展新的竞争领地。近些年,众多国内外车企已将“数字化转型”纳入战略规划,其中营销域的数字化转型已经纷纷展开,是什么导致企业营销数字化转型的加速,主要有以下五个趋势:

趋势一:从增量市场到存量市场——用户运营将成为营销重头戏
2018年中国乘用车销量出现近十年来首次下滑(如图1),标志着乘用车市场从增量时代进入存量时代,其主要原因是人口红利消失,产能过剩;经过某投资机构测算,未来5到10年全年汽车销量维持在2500万到3000万辆,且用户购车需求也从首购到增换购转移(图2)。不同于增量时代横向扩张探索红利的打法,存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下,企业的营销目标和战略也发生了根本性的变化,从关注销量到关注市占率,从关注产品到关注用户。

从0到1搭建车企数字化营销中台(1):营销现状分析

趋势二:消费群体发生变化——用户洞察将必不可少
消费升级,数字化加速,生产和生活方式的变更改变着用户的行为方式,消费群体的变化主要体现在年龄结构的变化、消费观念的变化、消费诉求的变化、信息获取方式的变化。1)年龄结构的变化:中国乘用车消费者助力人群已经从60后、70后过渡到80后、90后、00后,其中80后有2.28亿,90后有1.74亿,00后有1.47亿;2)消费观念的变化:新消费群体是互联网原住民,习惯线上购物、线下体验的拥车体验;3)消费诉求的变化:新消费群体追求个性化、便捷、极致体验的需求满足感和身份认同、乐于分享的群体归属感,找到圈子也许会成为他们购车的主要原因之一;4)信息获取方式的变化:社交软件及短视频利用精准推荐,通过引起消费者情感共鸣,激发用户的社交扩散欲望、调动受众的参与度,实现信息找人而不是人找信息,直接影响消费者的决策路径。

趋势三:从垂媒到自建渠道——私域阵地将成为基础设施

从0到1搭建车企数字化营销中台(1):营销现状分析

近年来各垂媒线索枯竭、质量差,转化率低、获客成本增高,直接导致各大车企自建渠道,打造私域APP。
垂媒渠道劣势:
1)获客成本高:垂媒采买线索成本平均每条200~300元,转化率为5%左右,获客成本近1000元左右,达到车企极限;
2)无法沉淀用户数据:线索通过垂媒经过线索系统直接分发到经销商,车企缺乏对用户数据的掌控;
3)无法培育用户:线索以成交为目的,缺乏用户培育过程;
4)共享公域线索池:多品牌共用一个公域线索池,容易出现资源争夺;

趋势四:从广告到交互——线上线下联动将成为新趋势
在网红店层出不穷的今天,越来越多的消费者爱上了“打卡”,线下的新颖活动,让汽车品牌走出了4S店和平面广告,融入到了更多消费场景,而线上线下联动将实现品牌与目标客户深度而有效的互动。在调查中也显示,有近50%的营销企业被访者认为线上线下联动将成为未来的发展趋势。

趋势五:从单向到多向——社交裂变将成为传播新途径
社交软件以及短视频等营销已不仅仅是品牌的单向传播,而是可以通过引起消费者情感共鸣,激发用户的社交扩散欲望、调动受众的参与度,未来通过营销企业更具创意的策划将实现品牌、内容、平台三方联动,创造更大的裂变效应。

结合这五大营销趋势,总结以下6大车企营销的痛点:
1)客户洞察不足:数据孤岛,导致客户数据没有拉通,无法对客户形成全链路的洞察,进行精细化运营;
2)增长乏力:需求放缓、经济下行,产能过剩,如何在存量市场抢占客户,提高市占率;
3)获客成本增加:获客渠道单一,线索枯竭,质量差,转化率低,导致获客成本增高;
4)缺乏精细化运营能力:运营动作缺乏体系化,比较零散,且没形成标准化的数据指标衡量运营效果;
5)经销商赋能不足:品牌方对渠道联动营销赋能不足,未充分发挥渠道的裂变效应;
6)数据对于决策支撑不足:缺乏体系化的指标体系和报表平台来支撑经营决策,未形成数据驱动业务的工作形式。

作者:赵松,微信公众号:松果子聊数字化,数跑科技营销增长平台产品线负责人、阿里云大数据MVP,前阿里影业数据产品专家,7年数字化从业经历。

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