在投资搜狗7年后，腾讯日前对搜狗发起全资收购要约。正如我在36kr“超级沙龙”直播中所说：腾讯全资收购搜狗，表面看是要重视搜索，实际上是为了后者以语言为核心的AI技术，基于此腾讯旗下产品特别是微信可以强化智能推荐、智能助理等功能，充分挖掘内容生态潜力。

推荐引擎与语音助理就是搜索引擎的变种，底层都是NLP、知识图谱等AI技术，均是在连接用户与信息和服务。截至目前，微信虽然有看一看等信息流探索，但是做得却不好。在智能语音助理这一IoT入口业务上，国外的微软、谷歌、Amazon、苹果、Facebook，国内的阿里、百度、小米均有自己的语音助理，腾讯有一款名为小微的语音助手不过一直很低调，收购搜狗后，腾讯很可能会基于后者的AI技术强化语音助理业务。

2011 年，在iPhone 4s的发布会上，Siri初次亮相，成为发布会最大亮点，智能语音助理市场已发展近十年，如今市场已经趋于成熟，基于规模化的用户呈现出较强的商业化潜力。

智能语音助理赚取真金白银

智能音箱是近五年来增速最快的科技产品，在疫情期间依然实现了逆势增长，Strategy Analytics的报告显示智能音箱在2020年第一季度的销量达到了2820万，同比增长8.2%。Analysys数据显示，在2017年到2019年三年狂飙突进后，中国智能音箱市场存量已上规模达到7000万台以上。

智能音箱只是智能语音助理的载体之一，整个智能助理市场均在高速增长，智能电视、智能手机、可穿戴设备、车载设备，均已搭载智能助理。尼尔森在最近的一份研究报告中指出，围绕AI助手已经形成涵盖上游（芯片提供商、基础研究机构、数据提供商）、中游（技术提供商）与下游（应用提供商）的全产业链，AI助手在消费端渗透到居家、运动、车载等诸多场景，在行业端助力消费、医疗、金融、教育、酒店等产业智能化升级，“成为智能设备的标配型入口”。

智能助理正在不同设备上被人们重度使用，智能手机已有90%以上的手机搭载AI助手，智能家电标配智能语音助手备受儿童、老人青睐，智能车载设备上智能语音交互成为用户首选。年初，QuestMobile《2019年流量增长盘点》中披露的数据显示：智能设备App行业用户规模接近1.2亿，同比增长高达16.8%，诸如小度(包括小度音箱)、国美智能、海尔洗衣等APP的新增月活用户已达到400万以上的量级，所谓智能设备App基本上都是智能助理，小米Q1财报则显示，小爱同学月活已经达到7050万。

AI助理已经是一个上规模的超级互联网入口，跟搜索引擎与推荐引擎一样，AI助理连接用户与信息/内容/商品/服务拥有规模化的流量，基于广泛的场景渗透能力和全新的智能交互模式，具有不亚于搜索引擎和推荐引擎的商业价值。2019年百度全年营收高达1074亿元，推荐引擎驱动的字节跳动2019年营收也已达到千亿级，这也是腾讯对搜索业务“朝花夕拾”的缘故。可预见，AI助理的商业蛋糕将会十分可观，尼尔森指出，在AI市场AI助手预计会占据30-40%的市场份额，市场规模预计将在2020年达到286亿元，年复合增长率高达42%。这样的趋势在全世界都存在，ResearchAndMarkets4月发布的报告显示2027年全球智能虚拟助手市场规模预计将达到451亿美元，年复合增长率为34.0%，2020年全球语音市场规模预计将达到191.7亿美元。

智能助理的生意经：瓜分广告预算

日前，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年H1中国智能音箱市场销量为1908.6万台，同比增长22.7%，其中小米小爱同学、天猫精灵、百度整体份额占比已高达95.6%。智能音箱寡头时代已经到来。

小米2020年Q1财报显示，截至今年3月31日，接入小米IoT平台的设备数达到2.52亿。小爱的日唤醒次数目前也达到1.3亿。

用户已上规模的智能助理的商业化究竟如何做？目前行业的普遍实践依然是以营销为主，对IoT流量与用户注意力进行变现，与搜索引擎和推荐引擎的效果广告不同，智能助理因其独特的场景和交互特性，在营销上也出现了较多玩法。

小米旗下的小爱同学应该是全球最早启动商业化的智能助理，如今已形成比较成熟的商业化体系，正在给小米赚取真金白银。一季度，小米互联网广告收入达到人民币27亿元，同比增长16.6%；涵盖广告业务在内的互联网服务收入同比大涨38.6%，收入达到59亿元，占比集团总收入首次突破10%，达到11.9%，小爱同学贡献的营收占比正在提高。

尼尔森调研发现，小爱同学用户具有鲜明的“米粉”特性：25-40的年轻人为主（80后到95前），平均年龄31岁，男性用户偏多，他们相对更愿意尝鲜智能助理这样的应用。同时，小爱同学用户本科以上学历占八成，已婚已育为主且涵盖不同家庭结构，个人月均收入1.2万，家庭月均2.5万，每个月一半收入用于消费，是广告主的重要目标人群，给小爱同学商业化奠定了“群众基础”。

跟百度与阿里的智能助理主打智能音箱不同，小爱同学基于小米的IoT布局有广泛的场景覆盖，今年初雷军宣布小米的AIoT投入将从5年100亿元加注到5年500亿元，同时确定了“5G+AI+IoT”的战略。在品类上，小米采取1+4+X的品类布局，其中1是手机，4包括电视、智能音箱、路由器和笔记本，X则由生态链企业和合作企业来提供。基于此，小爱同学横跨手机音箱电视三端，其中80%的小米用户每天使用AI助手，24%的小米用户每天使用5次以上，小米音箱、小米电视用户同样已经养成习惯，同时小爱同学有更强的IoT能力，可联动更多的智能终端设备。

基于数亿规模用户和IoT场景，小爱同学很早就探索商业化。去年小米营销提出“MOMENT +”营销理念，小爱同学定位“智能新时代的互联网入口”，负责串联全场景、主打互动营销、支持主动与被动营销的结合。

尼尔森调查发现近九成消费者可接受AI助手中适当插入广告，只要不打断当前操作，可以提供娱乐、内容或福利价值，在智能助理中“见缝插针”地植入广告，大多数用户不会排斥，小爱同学的用户对新事物接受度较高，对于智能音箱广告接受度较高，小爱同学的营销形式也没有采取粗暴的干扰、填鸭或强制广告模式，而是基于智能助理的交互特性与场景优势做营销探索。

举几个例子，小爱同学与美赞臣一起合作展开长期活动，小爱记录日常数据，通过小米AIoT能力对宝宝的睡眠、饮食、安全等提供专业知识和建议等服务，以服务来切入商业化。来自成都的陈先生是小爱音箱和小米电视用户，对于这样的广告，他并不排斥，“因为现在繁琐的事情太多了，专门做记录这种功能，还是挺方便挺实用的。”王老吉在小爱同学探索了展示+互动的营销形式，小米智能音箱的屏保画面会展示王老吉品牌，小爱同学会在贴合的语音交互场景植入王老吉，比如用户查天气小爱同学会提醒用户天气炎热，怕上火喝王老吉。类似的营销还有肯德基，小爱音箱在闹铃响后，用户点击肯德基图标关闭闹铃，小爱会提醒用户吃早餐、展示早餐优惠信息。

小爱同学不只是提供标准化的营销组件，定制化的玩法比较多，非常适合品牌进行营销创新探索。

在小爱同学后，百度小度、天猫精灵也均已将商业化提上日程。

百度曾是最大的在线营销平台，基于此小度围绕家庭场景，整合百度信息、知识和服务资源，给品牌提供AI全链营销解决方案，提供语音互动问答广告、天气广告、短视频信息流广告、技能开屏广告、开机划屏广告等AI广告组件，支持与百度App等实现多屏联投，推出CPI（基于交互次数付费）的全新广告模式，吸引了三元等品牌。

作为百度流量体系在线下的一个重要补充，景鲲今年重点推进小度的“破圈”战略，圈更多用户与场景，让营销基础更结实。

今年天猫精灵成立独立事业部，与阿里云实现更紧密的联动，目前天猫精灵的商业化探索是比较谨慎的，不过长期来看，基于阿里经济体中的零售与营销生态，天猫精灵距离交易很近，因此具有巨大的商业潜力，可以化身智能导购卖货，可以播放直播短视频带货，可以接入阿里妈妈营销体系，我认为这是阿里巴巴战略重视智能音箱业务的关键原因。

小爱同学已迈入全面商业化阶段，成为成熟的基于智能助理的营销平台；小度正在加速探索，通过商业化赚回硬件补贴成本；天猫精灵则在积蓄能量，对商业化不是很着急。虽然阶段不同，但三大头部智能助理小爱同学、小度与天猫精灵，都具有较强的商业化潜力与各自的营销优势，未来三家将会一边争夺用户的钱包获取更多用户与场景，一边争夺广告主的预算。

品牌如何挖掘智能助理这一营销“宝藏”？

智能助理是在线营销的一座富矿，值得品牌高度重视。

首先，智能助理市场一定会更大，用户大盘会进一步增加。

智能手机与智能电视增长天花板都已出现，但智能音箱却有较大增长空间，目前存量不足1亿台，但中国有3.5亿家庭，智能电视存量达到2.8亿，且每年依然有近5000万台电视出货，鉴于此智能音箱本身有较大增量，且很多无屏智能音箱会被有屏智能音箱取代，智能电视后出现了更智能的“智慧屏”，用户对智能助理更依赖。迎面而来的5G时代会让IoT设备全面普及，消费端覆盖更多场景，行业端渗透更多行业，智能助理用户规模有较大增长空间。

正是因为智能助理是一个庞大的增量市场，科技巨头都在强化存在。微软与阿里今年不约而同地将智能助理业务独立发展，腾讯收购搜狗后强化智能助理，字节跳动在已有硬件、AI和语音布局的前提下推出智能助理将只是时间问题。在互联网巨头外，华为、OPPO等手机巨头，TCL、创维、苏宁小Biu等家电巨头，同样在强化智能助理业务，巨头鏖战会进一步加速智能助理的普及。

所有人都知道AI是移动互联网后的新浪潮，具体到产品层面，AI助理则可以创造规模化的用户增量，对品牌来说，不可不察。

其次，智能助理采取全新交互模式，具有全新应用场景，24小时洞察用户，具有独特营销价值。

• 在交互模式上，基于语音问答或者机器视觉等多模态交互技术，可以获取截然不同的用户注意力，品牌可以换一种方式去占领用户心智、达成转化目标；
  
• 在应用场景中，原先的在线营销主要是个人设备，智能助理占据了客厅、汽车、运动、行业等增量场景。客厅场景智能助理可以瓜分电视开机率下滑后留下的注意力，会成为家庭营销的重要触点，汽车场景在汽车、出行、旅游、本地等行业均有较强吸引力且覆盖高净值人群，IoT场景则将帮助品牌补充线下流量。
  
• 在营销形式上，智能助理以交互为一大特色，品牌基于此可展开创新互动营销，持续地影响用户，真正创造出让用户喜爱的广告，探索品效融合的新营销。智能助理在不同设备中出现让品牌实现全场景覆盖，24小时在线获取海量交互数据帮助品牌贴身理解消费者，将是数字化营销的高地。
  

最后，智能助理是短视频直播后的营销新增量。

在线营销已成为营销的主流。然而在线流量正在下滑，第三方数据显示互联网广告流量2018年微增1.2%，2019年下滑10.6%。如今全行业扎堆到线上，让本身就迎来天花板的在线流量日益昂贵。后疫情时代，品牌存在较大增长压力，所有品牌都扎堆线上突围，然而，传统互联网流量已是存量，新兴的短视频、直播与私域流量价格水涨船高，品牌难堪其负。流量增量越来越难以获取，智能语音助理就是下一个流量富矿，值得品牌们关注与尝试。

当下，品牌主都在感慨流量见顶、成本太高和效果不佳，要扭转局面，不妨转变思维，多试试新的媒体，新的平台，新的形式。环境越不好，广告越要投，关键是怎么投，如何将一颗子弹掰成俩，花大钱是一种能力，省着花大钱更是。基于智能助理的营销，对行业是一个全新的机会点。