50岁的哆啦A梦“撞”上63岁的卡西欧,阿里云数据中台告诉你火花能有多大


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伴随一阵急促的下课铃声,穿着蓝白相间校服的学生涌出校门口,三三两两扎堆进不足十平米的小卖部,握着手里的硬币开始挑选玻璃柜台上的各式玩意儿。

那会儿,《新白娘子传奇》《西游记》《还珠格格》通过日复一日地重播,不断加深观众的印象;《机灵小不懂》《武林外史》《风云雄霸天下》等兴起古装剧引起阵阵模仿热潮;青春无敌的《流星花园》《十八岁的天空》不过才刚刚萌芽——整个初二年级不过百来人,能拎出来二十个高仿“杉菜”,十二组低配“F4”。

这是2005年的一个缩影。

版权意识尚未普及的年代,各路商家依据嗅觉及经验,把各式火热的影视剧投射在自家包装上。

印有小燕子头像的奶糖叫价一毛,沈浪和白飞飞的合影明信片得花三毛钱才能拥有,至于人物繁多的风云系列盲盒卡片就更厉害了,即便依靠挨饿斥资积攒一礼拜的早饭钱,也未必能够集齐。

二次元世界同样不寂寞,《美少女战士》《百变小樱》《变形金刚》等舶来品气势汹汹,从冰棒到橡皮擦,再到田字格本子,大有要全面攻陷这十平米战场的气势。

其中,一只来自日本的蠢萌蓝胖子,以扮“猫”吃虎的姿态,进入大众视野。
50岁的哆啦A梦“撞”上63岁的卡西欧,阿里云数据中台告诉你火花能有多大

IP消费的本质其实是情怀消费

尽管在上世纪90年代早早就以动画片、漫画本等形式与*观众见面,但哆啦A梦其实是直到2006年才被正式授权以IP衍生品姿态进入*市场。

所以,大多数80后90后记忆里关于哆啦A梦周边的最初印象,很有可能都是盗版衍生物。

同时,由于盗版的充斥和两岸三地译法的不同,哆啦A梦在中国市场上的品牌形象也显得格外混乱,甚至连名字都不统一:中国*地区叫小叮当,中国香港地区叫叮当,央视还曾翻译为阿蒙,甚至连最广为熟知的“机器猫”也是盗版经常使用的名字。

直到其作者藤子·F·不二雄在1996年去世后的第二年,经全球各地的代理商讨论才达成了统一更名为“哆啦A梦”的共识。

作为全球最为热门的一线IP之一,目前被哆啦A梦授权的品牌已经达到几百家,涉及上千种产品涵盖衣食住行的方方面面。

哆啦A梦中国区授权方艾影总经理朱晓菊表示,目前哆啦A梦授权衍生品在中国的销售额在十几亿到二十几亿之间

哆啦A梦的火爆,并非个例。近年来,随着消费者对于个性化及场景化消费需求的日渐增长,越来越多的品牌开始瞄准知名IP进行联名新品研发。

目前,市场上最为常见的IP联名款大致可分为三大类

首先,是角色(形象)IP,它们通常为优秀动漫作品中的主角,随着动漫内容的火爆而广有知名度,如哆啦A梦,史努比等。

其次,是形象IP,其最初就是为“吉祥物”“形象角色”而设计出来的,自身的背景比较简单,不像动漫作品有很完整的世界观和故事内容,代表形象有Hello Kitty、熊本熊。

最后,还有一些根植于互联网的IP,通过网络平台的传播或互联网衍生产品的使用,而形成了广泛认知,比如通讯软件Line的贴图形象熊大Brown、兔兔Cony,以及最早通过QQ空间和QQ表情火起来的“阿狸”。

其中,又以角色(形象)IP最为常见。这类IP因为动漫作品而知名,随着时间的推移,真正完整看过其作品的观众数量可能并没有继续爆发增长,但是其经久流传的角色形象却能因为口耳相传的分享,在更广泛的人群中获得更高认知度。

正因如此,这一类IP也最受品牌欢迎。

上海社会科学院社会学研究所研究员陆晓文早前在接受《中国新闻网》采访时表示,现在的年轻人热衷于收集自己喜欢的生活用品,这是一种新的消费现象,“比如说一些限量的印有偶像图样或者IP有关的产品,都可以成为现在年轻人的一种收藏对象,这是一种新的消费现象,也可以成为一种新的促销手段。”

在他看来,这一新的消费行为的特征在于,年轻人通过收集和收藏的形式来存储自己年轻的记忆,“这个对象既可以是对偶像的崇拜,也可以是对某些(IP)物品的喜好。”

然而,对品牌来说,光是洞察到消费趋势还只是第一步,如何才能找准与自身品牌调性“气味”一致的IP,才是重头戏。

卡西欧借力阿里云数据中台拿下IP联名款九成售罄率

朱晓菊说过,IP在与品牌合作方面,会有标准和取舍。

这一考量,对品牌来说也同样适用。

在卡西欧中国数字营销总负责人渡边敦志看来,基于品牌和IP的合作,双方的关系是相辅相成的,“如果IP形象与品牌想要传达的理念相悖,反而会影响到品牌。”

过去,包括卡西欧在内的诸多品牌在选择IP合作时大多凭借IP热度和自身经验进行判断,“缺乏对IP和品牌契合度的洞察能力,也很难预估购买转化等结果性数据。”

今年双11期间,卡西欧通过阿里云数据中台充分洞察市场偏好,并前置规划系列营销活动,从产品到内容再到营销玩法,将数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路。

渡边敦志介绍,通过阿里云数据中台核心产品之一的Quick Audience,卡西欧了解到其线上消费人群中有相当一部分对潮流、动漫有着非常强烈的感知和偏好。

据了解,从《哆啦A梦》剧集的受众来看,其年龄最大的观众群体主要集中在20-29岁,这说明《哆啦A梦》的受众并不低龄。从1991年系列动画正式被引进中国,相当于80、90年出生的“小朋友”正好赶上其上线的时间——如今,成年的他们已经成为消费的主力。

50岁的哆啦A梦“撞”上63岁的卡西欧,阿里云数据中台告诉你火花能有多大
卡西欧-哆啦A梦IP联名新品

这与卡西欧品牌年轻化的核心消费人群不谋而合。

而在运用阿里云数据中台进一步实现哆啦A梦联名新品面向目标消费人群进行定向精准营销之后,卡西欧也收获了惊喜。

数据显示,双11期间卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品第一波售罄率达100%。

而除了哆啦A梦联名款,卡西欧双11期间还在天猫平台推出了另外六款联名产品,其中既包括明星IP合作款 “白敬亭限量联名礼盒”,也包括自有IP五虎将 “G-SHOCK”系列。

而为了能够更好地宣传这些IP联名新品,卡西欧还重点布局直播赛道。

10月23日,哆啦A梦IP联名款作为专属产品亮相薇娅直播间,实现成交额突破千万。

此外,在整个双11期间,卡西欧还开展多场品牌自播,直播前浏览人次均值维持在15万左右,远高于行业1000左右的均值,这其中同样离不开阿里云数据中台的赋能。

**不止IP联名直播营销

卡西欧还要借力数据中台打造全球第一消费市场**

“70后”消费者更关注性价比,;“80后”消费者更关注产品品质;到了“90后”和Z世代(意指在1995-2009年间出生的人),则更多关注的是个性化和趣味性。

上世纪70年代末就陆续进入中国市场的卡西欧产品,多年来对中国消费者有了愈加清晰的认知。

为卡西欧在中国市场提供全流程服务的服务商兴长信达,是陪伴卡西欧深耕国内市场的得力助手。

在卡西欧营业企划本部数字营销部副课长华山看来,近年来卡西欧所处市场最大的变化在于消费者的年轻化,“Z世代是各个行业都在力争的兵家之地,在这样一个竞争激烈的背景下,就更加需要我们能够提前去洞察消费者的需求。”

同时他也强调,卡西欧虽然身处电子行业,但品牌同时又具备手表、大服饰行业的特征,“我们需要借助阿里云数据中台,从消费者资产构建到营销策略制定,再到营销活动投放及后续数据再沉淀,进行链路的充分打通,以进一步提升整体品牌效益。”

他坦言,目前卡西欧的数字化建设还处于初期阶段,“虽然有很多数据,但其实并没真正运用起来。”现在的当务之急,就是要将这些数据进行整合,并分析哪些能够为业务带来有效增长,以此来实现品牌全渠道的数据体系布局。

而阿里云数据中台则是卡西欧实施数智化转型的强有力抓手。

过去几年,卡西欧已经积累百万量级的消费者资产,分别沉淀在天猫旗舰店、品牌官方商城、微信小程序和其他新零售渠道。

借助阿里云数据中台核心产品之一Dataphin,卡西欧已经完成品牌线上自有消费者资产的整体构建,同时实现所有业务场景的数字化和在线化,并全面整合和统一包括交易、售后在内的多系统数据指标。

此外,针对经销项目中至为关键的库存周转情况,Dataphin还能围绕货品管理,在基础数据的基础上实现货品条形码、特征属性、所属仓等数据充分打通集成,完成商品资产的数据体系构建和标准统一,在以双11为代表的大促节点期间,帮助品牌基于AIPL人群进行货品的销售预估,提高库存周转效率,减轻库存压力。

而在市场洞察和营销管理层面,阿里云数据中台能够通过Quick Audience充分整合包括抖音、B站、网易云音乐等多平台的营销信息,帮助卡西欧摆脱以往凭借经验制定营销策略的做法,真正从消费者的实际场景及个性化需求出发,更好地理解消费者,并在包括IP新品联合、直播营销等多个业务场景中给予最为精准地触达,实现新的商业机会落地,并完成降本提效。

今年5月,卡西欧开启天猫超级品牌日,通过阿里云数据中台找准目标人群,实现线上直播地精准推广,成功吸引超过170万次观看,其中引导进店次数更是超过317万次。

渡边敦志表示,目前中国的线上支付已经在全球处于绝对领先的地位,而伴随社交媒体和5G技术的进一步发展,“不久之后,中国就将成为卡西欧在全球范围最大的市场。”

而这其中,亦离不开阿里云数据中台的加持,他认为,未来,消费者的消费渠道和偏好必定还将持续发生变化,“卡西欧需要坚持立足消费者需求,进行货品、营销等系列策略的布局调整和落地。”

“数据是品牌持续发展的前提,” 渡边敦志补充道,“阿里云数据中台能够帮助品牌进行多系统数据的整合和规范,并应用到各个业务中去,而这也是一个企业人员全力配合和业务高效开展的基础。”


数据中台是企业数智化的必经之路,阿里巴巴认为数据中台是集方法论、工具、组织于一体的,“快”、“准”、“全”、“统”、“通”的智能大数据体系。

目前正通过阿里云对外输出系列解决方案,包括通用数据中台解决方案零售数据中台解决方案金融数据中台解决方案互联网数据中台解决方案政务数据中台解决方案等细分场景。

其中阿里云数据中台产品矩阵是以Dataphin为基座,以Quick系列为业务场景化切入,包括:

官方站点:
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