内容变现，是个老话题，今年，业内两个方向讨论最多的，一个是内容付费，譬如李翔、罗振宇的“得到”、李青、Keso在36氪尝试的付费订阅专栏，另一个方向就是，淘宝上的内容变现。

上个月在杭州旁听了淘宝大学达人学院的第6期培训。这一期是“红人专场”，更多的都是女主播，以淘宝直播为主——与参加培训的许多淘宝达人聊天，最大的感慨是，占据互联网舆论高地的自媒体一方面慷慨激昂讨论产业抑或各种社会命题，一方面又在担忧前程的时候，许多淘宝达人却在闷声做着内容电商，并且赚得盆满钵满。

课堂上一位女主播做了现场直播，3个小时内卖出11万单零食，这位主播是去年5月进入直播，目前累计了70多万粉丝。2016年是直播风口，2017年，各类秀场式的直播一时间如过江之鲫，直播中平台中，最早嗅到商机的机构都入驻了淘宝。

一位曾想应聘科技蟹的在校大学生，尚未毕业，实习期加入淘宝直播，尚未毕业，却能够在两三个月做到三万多粉，每天直播4小时，成交1000单，她告诉我，“5%的转化，只是直播的及格线”。

内容变现，我其实并不看好“内容付费”的形式——内容背后，是专业技能，用户或许会为法律、医疗、投资等方面的咨询付费，但消费型内容的付费需求，我并不认为，有机会——新闻、评论本质上其实也是消费型内容。

科技蟹是最早的一批所谓“自媒体”，在互联网领域，我也算是第一个从媒体机构辞职，全职做微信公众号的——当然，说到底还是自身能力有限，最终只能做个互联网领域的腰部自媒体。

从微信公众号，到今日头条，再到现如今每个有野心的平台几乎全面开放，向自媒体敞开怀抱。一个不争的事实是，自媒体与其他产业一样，分出了三六九等，随着创业潮逐渐消退，流量集中，自媒体的生存空间其实在不断挤压，但好的内容，永远是稀缺资源。

从微信到今日头条，自媒体的下一个红利平台在哪？我的答案是，淘宝为首的电商平台。它给予挣扎在生存线上的自媒体，以微信、今日头条等之外的一个新的机会——吴晓波、咪蒙、Zealer、一条、二更等固然也能够入驻淘宝头条抑或淘宝直播，但说到底，微信成名的头部自媒体，淘宝的内容电商对它们来说，是做“增量”，他们未必会针对淘宝有的放矢的做新的内容，并且，微信生态与淘宝生态，是两个截然不同的环境。

躺着赚钱的头部自媒体，是不会去赚辛苦钱的。人与机构，都有路径依赖。为什么淘宝达人中最早成功的并非互联网自媒体？因为，此前自媒体赚钱太容易了。淘宝最初起家的淘品牌，也是如此，传统品牌有路径依赖。

淘宝内容化，或者说，内容电商是阿里2017年的战略之一。阿里CEO逍遥子，去年一直在讲“网红经济”，而阿里参谋长曾鸣教授，也谈了不少“网红经济”，曾鸣说，“网红代表了传统意义上的marketing在快速地互联网化，特别是brand marketing。要强调一下，这个领域至今还是传统广告和商业的禁区。终于，现在，这块冰山历经互联网热潮的反复拍打，有融化的迹象”。

阿里看好内容电商，目前几个产品，如淘宝头条、淘宝直播、问大家，以及微淘、有好货、爱逛街、必买清单等等。

阿里为什么要做内容开放？

答案几个层面：淘宝目前日活用户，近2亿，与PC时代“大屏幕+淘宝联盟+超链接方式”不同，移动屏幕很小，此前的超链接跳转形式越来越少，虽然手淘通过技术实现了首页个性化，但这样依旧不够——PC时代是实现物以类聚，移动电商是人以群分，内容既是提高用户粘性的催化剂，也是实现流量分发多元化的手段，只是，PC时代的淘宝联盟到了移动端，不再是基于淘宝网站的导流分发，而是淘宝达人。

内容电商背后，是链接品牌与销售。

为什么所有品牌都会邀请品牌代言人，但与此同时也会有网红的崛起？传统商场，都有推销员，同样的，淘宝也需要推销员，只不过，这里变成了“体验者”。事实上，所有汽车公司、汽车品牌都有自己的官网，各种产品参数都有详细介绍，但消费者购买决策，更多都是通过汽车之家这样的论坛或是身边朋友介绍——从品牌到销售，需要信任中介，商场推销员抑或是淘宝上的用户评价，以及淘宝达人推荐，便是信任中介。

内容电商，换个话说是，“体验经济”。不同的是，明星代言，售卖的是她的影响力，淘宝达人售卖的是她的体验。

我们是去年5月在淘宝头条上开始尝试。从最初的科技数码产品资讯，到现在，更多的精力都投入在了数码产品评测与体验分享上。今年开始，淘宝头条，也从此前的资讯内容，向评测内容升级——也在前不久推出了“空口无凭，亲测有效”的“亲测节”。

科技蟹的“红米NOTE4x”的评测，阅读量是20万，有645个评论，544个赞，但这个数据在“亲测节”只能排到第四，前三位的，有虎扑网的“虎扑识货”，有Zealer王自如。迄今为止，科技蟹在淘宝头条上最高阅读量是110万，做了近一年的内容电商，你会发现，其实微信上的10万+，在淘宝上实现起来，其实并不难。

最近两年互联网上最火的平台之一，是知乎，知乎的价值观是“与世界分享你的知识、经验和见解”，淘宝头条，抑或其他内容电商形式，其实也是如此——“与世界分享你的购物（剁手）知识、经验和见解”，不同的是，你在知乎，分享的收获是“赞”与关注，在淘宝上分享的收获，除了“赞”与关注，还有真金白银的CPS分成。

去年阿里的财报开始弱化电商，甚至GMV也不在每个季度都披露。阿里“去电商化”，或者说，电商“去销售管道化”，其实是从单一的电商销售，向全方位的“品牌数字化”拓展——淘宝、天猫，不应该只是一个电商销售渠道，也是品牌的数字高地。

链接品牌与销售，在淘宝上便是“内容电商”或者说“体验经济”。

说到这里，大家都会说，小米的粉丝经济，口碑经济。本质上，小米此前的成功，也是“内容电商”。小米在内容上，比较起其他品牌走得更远，策划是小米模式的核心。

淘宝直播去年开始，今年全面放开政策，当然，前期它的品类大都是美搭、美妆以及零食类，这些产品面向的是女性，也是冲动型消费，更需要“体验备书”。今年开始，淘宝头条上应该会有更多男性的产品，与女性直播不同，男性直播的或许更需要专业能力——如文玩字画、威士忌、烟斗、钓鱼等等，应该也有机会。

尽管今年许多直播平台日子都不好过，但我认为，淘宝直播的风口，刚刚开始。此前电视购物，其实就是“伪直播”，电视购物成就了快乐购，成就了上海文广，淘宝直播理应比电视购物的市场大。

当然，淘宝要做好内容电商，也有很多问题，企业要参与其中，也要做相应的架构调整。

淘宝上的问题是，公域流量与私域流量——以我们做淘宝头条为例，流量不够稳定，虽然也有订阅域关注，但缺少与粉丝互动的工具，不只是淘宝头条，整个淘宝生态，其实都是如此。淘宝流量高，但用户之间，内容运营者与读者之间，缺少互动。这也是为什么，科技蟹稿件中，流量高的110万，流量低的只有一两千。

如何将“私域流量”做起来，既是淘宝的问题，也是我们的问题。对淘宝而言，本质上就是“去中心化”，让淘宝用户在淘宝生态重相互关联起来。

还有个问题，与目前的环境也有关系。淘宝内容化中，很重要的一个产品——V任务，但V任务上熟悉且经常用的，大都是C店抑或小众、新兴品牌，因为大企业大品牌，对这些不够敏感，或许也不屑？大企业的电商运营，需要的是可确定性的、规模化的，但V任务抑或内容化，流量不够确定，也是比较散。

C店没有太多预算，大品牌更多的习惯于直通车与广告位。这是淘宝内容电商需要解决的问题。当然，淘宝、天猫的班委制，包括聚划算并入天猫，是解决这一问题的基础——以超级品牌日为契机，将聚划算、天猫电器城等频道，与淘宝直播、淘宝头条、问大家等内容渠道结合起来，应该是今年淘宝生态的主流玩法。

当然，也有企业的问题。我们所了解的，以手机公司为例，企业内部市场部与电商部门是相对独立的，甚至市场部PR与品牌也是相对独立们——在未来，随着电商与市场、品牌其实应该融在一起的。

我们在今年开始，暂停做CPS了，尽管我们的转化率还是很高——最近的实验数据是，一篇稿件给华为荣耀天猫店带去100个意向订单，卖出30部手机。但我们还是果断暂停了CPS，我们希望能够给消费者提供更多“有温度”的数码产品购物指南。也就是说，我们要的是关注，内容电商是趋势，是未来，我们并不急于一时的商业变现。

说了这么多的内容电商，简而言之，让你的内容更有温度，不是冷冰冰，也非燥热。