Fresh馥蕾诗:会员增长20%+背后的秘密武器是阿里云数据中台


提到天然护肤,大名鼎鼎的LVMH集团旗下品牌Fresh馥蕾诗定会跃然眼前。Fresh馥蕾诗一直坚持尊重跨时代、跨文化的“美容仪式”,将世界各地民族流传的古法美肤配方,结合有效的源自天然的成分和现代先进科技,呈现出符合现代消费者习惯的护肤品,为消费者带来卓越产品功效的同时,也带来美妙的感官体验。

Fresh馥蕾诗:会员增长20%+背后的秘密武器是阿里云数据中台

Fresh馥蕾诗古源修复系列,灵感源于古罗马时期的古老乳霜配方

 

以其独特的理念和产品特色,Fresh深受消费者的喜爱。Fresh中国区品牌客户关系管理助理经理Emily提到:“我们的目标是做消费者心之所向的品牌、消费者心中炙手可热的品牌,做更好的体验和服务是我们一直追求的方向。”

 

 

会员运营的最难考题:用户与品牌的连接


会员运营的目标是让用户和品牌的关系越来越密切。


购买过Fresh的小姐姐,肯定都知道Fresh的会员享有丰富的权益项目,如新品试用、积分兑换、美丽课堂、美容坊SPY服务等等。得益于Fresh会员机制的设计和IT系统、CRM系统等数据技术的基础搭建,Fresh的会员权益是全域打通的,会员可以通过官方公众号注册,也可以通过线上商城绑定Tmall会员通,或者线下购物时在美容顾问的指导下加入会员,都同享会员福利,让喜欢Fresh的消费者可以在各个渠道,非常便利地成为品牌的尊贵会员,且享受到完整统一的会员体验。


作为LVMH Data COE Head的Marco Li(以下简称 Marco)介绍到,品牌为了加强与会员的连接,会不定期开展会员活动,以往的会员活动通常根据运营的经验,以及机构的方案来进行活动内容和活动机制的设计,数据一般用来做活动追踪和后期复盘,比较少能从数据中主动发掘线索和洞察来支持方案。另外,每个品牌都有资源的限制,例如,在没有更好的工具辅助之前,每个美容顾问每天能够服务的消费者很有限,如何有效地将品牌信息传递给消费者,如何更好地提高消费者的权益体验,如何激发会员的积极性增加与品牌的互动,一直是品牌会员运营的重要课题和挑战。

 

 

会员智能运营,不仅是洞察分析,更是线上线下全机制的联动


就在近期,Fresh做了一个全新的尝试:联合阿里云数据中台,借助会员智能运营解决方案落地Fresh一年一度的会员节活动。


Marco提到:“阿里云数据中台会员智能运营解决方案中,数据完整贯穿和支持业务运作的框架,给了我们很好的借鉴和启发。方案的潜力预测模型、促销方式推荐、渠道优化建议、流失预警等等洞察分析能力,可以让我们选择与目前业务场景、会员运营现状相匹配的活动形式来落地,能够给会员运营带来很大的帮助。”

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在会员节期间,通过会员智能运营解决方案提供的不同特征和模型,运营侧可以更好地设计面向新老会员的不同活动机制。通过方案发现线上更利于激发消费者兴趣的互动触点,依此详细设计线上活动页面的体验流程,在商品侧叠加搭配消费者感兴趣的明星产品,设计买赠小样和加倍获取积分的玩法,以不同的机制不同的触点进行深度运营,让会员在买到心仪商品的同时,额外获得活动权益,为会员带来更好的体验。

 

另一方面,方案也解决了如何进行品牌的资源组合,可以更好地完成会员节线上线下整个机制设计的问题。


比如,此前线下美容顾问对于线上触点的互动体验是否能给线下销售带来正向影响一直存有疑虑,通过前期的方案特征研究与分析,线上交互活跃的消费者在线下销售的表现远远高于其他,这也打消和刷新了美容顾问的疑虑和认知,让线上线下的会员运营工作开展更加顺利。同时,对于美容顾问的服务工作,从之前每人接收一样的任务做全量会员通知,转变成个性化地对接不同的定制任务,搭配老会员1带1小游戏领样等活动方案的设置,有节奏地通知会员,服务会员,帮助会员在会员节期间更充分地享受到品牌给予的权益。


整个项目运作下来,相比以往纯经验输出的活动运营,此次活动转化率提升3倍以上,购买单价提高2倍以上,新会员增长至少高出20%,从效果来看远高于预期!


另外,通过这次方案的尝试和研究还有一些有趣的发现。比如,在线上小程序活跃的会员,最终在非小程序渠道成交的情况占比五成以上,这也说明品牌线上的阵地不仅仅是一个销售渠道,更重要的是与会员的互动和连接,让会员加深对产品的了解和种草。

 

当然Fresh也在不断地创新和拓展合作边界,不断匹配会员喜欢新鲜趋势、注重产品功效的属性,比如国潮限量版的推出、Fresh X POP MART的跨界合作等等。

Fresh馥蕾诗:会员增长20%+背后的秘密武器是阿里云数据中台

 

“经过与阿里云数据中台的合作,不仅有了实战试验,也有了方法论的总结”,Marco肯定地表示:“一方面验证了阿里云数据中台方案的有效性,为品牌后续的会员运营活动做了很好的参考,另外一方面,我们可以看到,会员智能运营不仅仅可以赋能一两个场景,品牌的会员运营也不仅仅是单个的活动节点,更是整个消费者生命周期的管理、消费路径的体验管理,所以延着本次的合作,未来我们会结合阿里云数据中台的Quick Audience等产品,做更多场景的升级落地,以及尽快推广到集团其他品牌。”




阿里云数据中台是阿里巴巴数据中台唯一商业化输出,以数据中台方法论为内核,构建起”快、准、全、统、通“的智能大数据体系。

阿里云数据中台产品矩阵是以Dataphin为基座,以Quick系列为业务场景化切入:

  • - Dataphin,智能数据建设与治理
  • - Quick BI,数据可视化分析
  • - Quick Audience,一站式消费者运营和管理
  • - Quick Tracking,全域行为洞察
  • - Quick Stock, 智能货品运营
  • - Quick Decision,风控决策数字引擎

目前正对外输出系列解决方案,包括通用数据中台解决方案、零售数据中台解决方案、金融数据中台解决方案、互联网数据中台解决方案等。

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