产品经理往往被认为是很贴近用户需求的人——产品只有满足用户需求才可能存在，只有顺应用户需求的变化才可能长青。

下面这三个例子都是在“产生需求”这个环节出了问题。

当用户说：“我想买个电钻”，那用户的需求真的是要个电钻吗？也许他要解决的问题只是在墙上钻个洞，然后打个钉子挂东西。

要解决这个问题很可能不需要用到电钻，而是需要一个能粘在墙上的强力贴而已

那什么是用户需求？“用户需求”是用户做某件事情的背后动机、原因和目标

这些背后动机、原因和目标都不是虚构的，都是本来就存在的。

方案并不等于需求，很多新产品经理往往急于把想法落实到方案上，而忽略了将用户需求分析清楚这一环节，于是造成某些方案不知道满足的是什么用户需求

或者只是满足少数人或自己的需求，最终导致产品失败。

需求的反面是“伪需求”，伪需求大多都是没有使用场景的、小众的或使用频率低的用户需求。

伪需求产生的原因主要有：凭主观经验做事、盲目抄袭模仿、研究方法不当、过早考虑赚钱、单纯技术驱动等

想要去除“伪需求”，需要真正想想产品到底帮助用户解决了什么问题,满足什么一项需求

用户为什么用你的产品而不用其他的？用户如果没有使用动机，你的产品只剩下一堆没有灵魂的功能

在“需求”（解决方案）产生时，我们应该挖掘分析，找到真正的用户需求，及时扼制或修正不靠谱的“伪需求”。

用户需求必须是经过思考和市场验证的，否则一开始就错了方向，后续的努力研发都将白费。

在确定真实需求还是伪需求时，接下来就是定性研究与定量研究

在研究一个产品想法是否真正是满足用户需求的最优手段时

我们常常要先深入了解用户对这个需求更多的想法，这个过程我们称为用户研究。

用户研究分为定性研究和定量研究两种。

什么是定性研究？

当我们有个产品想法或有个产品疑问时，最直接的方法就是找到一些用户，面对面直接交流，获取用户真实的想法，这种方法就是定性研究

我们在做用户研究时，一开始会先用定性研究，这样能更直接、深入地了解用户，但访谈用户数会比较有限，定性研究后需要了解更多用户想法时，需要再使用定量研究的方法。

产品设计前期，想要了解用户是谁？自己做的是谁生意,面对的是哪一类用户群体,有哪些特征？用户的真实使用场景是怎样的？想法和用户需求是否匹配？推荐是先从定性调研开始

什么是定量研究？

通过定性研究，我们能大概了解用户是什么样的，他们的需求大概是什么。

定量研究是指主要搜集用数量表示的资料或信息，并对数据进行量化处理、检验和分析，从而获得有意义的结论的研究过程

如果找到的用户根本不属于你的“用户”——不使用你的产品，那花再多的时间沟通也是浪费；

如果找到的用户都过于相像，那得到的答案也往往是类似的，这样采访再多也仅仅是一类样本，你听不到更多的声音

定量研究4步法

用户需求/痛点分析

用户需求/痛点分析主要用于研究用户做某件事情的背后动机、原因、目标

通过这种方法，我们往往可以分析得知用户使用产品的真正目的是什么，用户的痛点在哪里

产品行为分析

产品行为是指用户在真正的场景中，为满足自身需求，进行的操作流程或行为优先级排序

一个产品往往有很多功能，但哪些功能才是用户真正在意的、使用频率高的？往往通过这种方法可以分析出来

从而帮助我们在产品设计中把使用频率高或重要的特性在后续交互中放在更明显的地方。

产品行为呈现时的要点有：流程、系统、量化、可视化

内容偏好分析

内容偏好分析是指分析用户对不同内容的喜好分析。这类分析在内容型的产品（如视频、媒体、门户）中最为常见。呈现要点有差异、量化

用户画像分析：理清相关用户

帮助定位目标人群，设立服务对象。

❑ 用户特征/规模分析：了解人群特点，摸清用户规模，更好地明确产品定位。

❑ 用户需求/痛点分析：找到用户使用产品的目的及痛点，功能设计上更好地做差异服务。

❑ 产品行为分析：了解用户在产品中真正的操作行为，帮助实现更优的交互流程设计。

❑ 内容偏好分析：摸清楚哪些内容对于产品更重要，没有则补充，有则需要加强

一个产品能获得成功，是因为它真正帮用户解决了某个问题，满足了某个用户需求。

在试图带来产品创新之前，作为一个合格的产品经理，应先想明白你要为谁服务、解决什么问题。如果你的目标用户群有限

或者你自己本身就是目标用户，则可以尝试把对用户的分析思考建立在你直觉性的判断上

否则，你应该做大量的用户调研，走进用户的真实使用场景，拿数据说话

产品经理的市场思维

互联网行业的特点是发展快、机会层出不穷，但每个领域竞争都很激烈。

作为产品经理，经常会遇到以下问题：

❑ 这个产品值得做吗？

❑ 哪些产品算是我的竞品？如何分析竞品？

❑ 面对竞品，我们应该如何做竞争策略？

市场分析是产品经理的基本功

市场分析不是互联网时代的产物，在商业社会中，市场分析一直是业务人员的基本功，是帮助企业分析市场

环境及竞争策略的主要手段。传统的市场分析已经有完备的方法论，如系统分析法、结构分析法、演绎分析法、比较分析法等，还会结合宏观经济与微观经济等原理。

市场分析3步法

在做市场分析时，开始阶段就会遇到的问题是：市场是什么样的？

我要分析哪些产品？怎么分析这些产品？数据从哪里来？所以在做准备工作时，我们先把这些问题一个一个解决掉。

第1步 明确定位找竞品

做市场分析首先得弄清楚——我是谁？我的对手在哪里？

如果连自己和对手都分不清楚，那就无从下手了。

明确自身定位

产品定位是指产品所处的领域及在用户心目中的形象和地位

需求决定定位，定位决定产品。产品因定位而生，很多时候我们说定位，实际上是在说产品，产品是定位的真身，但二者均不是本质，本质应该是需求

如何找准产品定位？

❑ 优先定位目标用户。必须明确谁是产品的目标用户，确定目标用户的标签，如年龄层、收入、职业等，这些决定了目标用户为什么用这个产品。

产品的核心能力/主攻领域。满足什么样的产品痛点就要有什么产品的样子，能让用户清晰知道产品的精髓

如果设计产品的人都不清楚产品是干什么的，核心能力、主攻领域分别是什么，产品便难以在市场立足。

产品定位追求小而美。产品定位时决不能追求大而全，大而全的产品不仅会给开发造成强大的压力

还容易在最初的产品设定阶段引发功能逻辑混乱，投入市场后也会使得用户不能清晰了解产品，从而使产品变成“四不像”

若定位小而偏，则会出现市场需求弱，痛点不明显，没法积累第一批用户的情况。一般情况下采取小而美，易用、好用、能玩起来的角度作为切入点

找产品定位，可采用简单填写相关

的方法，如下面的示例。

目标用户：

❑ 核心年龄层：多少岁,哪个年龄阶段。

❑ 性别占比：男多少，女多少。

❑ 职业分布：事业单位、国企、白领。

❑ 消费水平：每月收入多少元。

❑ 兴趣爱好：美食、动漫、摄影。

产品定义

❑ 产品标语：品牌口号、slogan。

❑ 所属分类：社交、电商。

❑ 核心功能：1～3个产品核心能力。

❑ 亮点说明：产品的差异化，解决核心痛点

寻找竞争对手

选对竞争对手很重要，有的行业市场竞品可能会非常多，若对每一个都进行体验分析，则耗时太长；而某些行业则竞品较少，不容易找到分析研究对象

选对了竞品会事半功倍，选错了则徒劳无功，不但浪费工作量，还有可能得出错误结论，影响项目决策

谁是我的竞品？可从如下两点入手：

❑ 直接竞品：相关性非常强，产品定位、市场目标方向高度一致的产品（如淘宝网之于拍拍网）

❑ 间接竞品：有一定相关性，但不直接竞争，产品定位相近或市场目标类似（如淘宝网之于天猫网）。

2）如何筛选竞品？当我们发现竞品非常多的时候，建议用坐标轴方式

进行筛选

❑ 纵轴：产品体验优劣，根据产品功能、UI、产品品牌影响力等进行考虑

❑ 横轴：产品相关度，根据产品目标用户、市场定位、竞争方式等进行考虑。

不同体验场景有不同的选择倾向

最优先选择：体验优+相关高

如果是行业切入分析报告或产品体验分析报告，重点考虑因素：相关高。该类分析报告对相关度要求更高。

如果是自身产品已上线运营，需做竞品分析报告提升产品体验，重点考虑因素：体验优。体验优的产品具备一定影响力，往往对自身产品后续功能迭代有较好的参考价值

分析亮点找差异

每个产品都会涉及多个方面，每一个方面都去仔细体验成本太高。

而做竞品分析，最常用也是最实用的方法是做竞品的亮点（核心竞争力）比对及功能比对。

亮点比对

抛去周边元素，直接看不同竞品表现最出色的地方，一个产品之所以可以发展起来，与它的亮点或核心卖点是息息相关的

有的时候，用户群的差异也是产品的核心差异

功能比对

对竞品的功能、特性或体验流程进行比对性分析。这种方式可以更系统地看到竞品在不同领域的优缺点

市场分析的5个维度及其呈现

市场分析的呈现与市场分析的目的紧密相关

）市场切入型：打算要切入某个新的行业或领域，需要对这个领域进行可行性分析，明确是否值得投入及投入的策略

）竞品分析型：自身已经有成熟且正在运营的产品，但行业中其他竞品的策略

体验发生变化，或有新的竞品介入，这个时候需要有针对性地围绕竞品进行分析。这类的目的往往是了解竞品，寻求进攻或防守策略

常规维护型：自身已经有成熟且正在运营的产品，没有特殊的战略

意图，但在运营一段时间后，常规性地分析行业及竞品的动向

维度5：执行策略

在互联网中，一般会涉及的结论有以下几种：

1）针对市场切入型：建议要明确市场机会。比如“市场机会很好，要切入”“市场机会不完善，或自身条件不成熟，待观望”。

交互设计是产品经理一项不可或缺的基本功，虽然部分大型公司有专门的交互设计师，

但产品经理也必须掌握交互设计的基本知识，更何况在中小型企业中产品经理要自己输出交互稿

一个不懂得交互设计的产品经理，很难把自己的思想表达出来，也没办法和设计师、开发工程师进行有效沟通

那什么是交互设计？

交互设计是指把一个产品由概念阶段具象化到可简单操作的图形的阶段。

它的意义是让用户按照预先设定的步骤流畅使用产品，同时实现自身的商业目的。

交互设计不仅是预设好的静态界面，也包含复杂的逻辑判断

比如淘宝宝贝陈列界面，当宝贝失效时，往右滑动可以查找宝贝的相似产品或同款产品。

当宝贝未失效时，往右滑动，则无法查看。判断宝贝状态并给出相应状态的过程，也是这个产品和用户的交互过程。

交互设计不只是界面，还有逻辑

好交互和坏交互

同样的产品想法，真正表现出来的时候可能有无数种交互方式。

不同的设计，具有不同的流程。

好交互可让用户看一眼就明白这个产品所传达的信息，并且知道自己该做什么，且乐于这么做，其是一种操作起来方便、舒服的交互方式。

好交互的特征：简洁、清晰、唯一主路径、操作步骤少、结果明确。

坏交互是复杂的、让人误解的，甚至是不能完成操作流程的交互，这种交互是会导致用户对产品形成反感情绪的。

坏交互的特征：复杂、模糊、多条路径、操作步骤庞杂、结果不明确

用户不需要看说明文档,直接能上手操作,毫无阻碍的就是好设计

交互设计是产品经理和用户沟通的桥梁，我们希望用户感受到的信息、

用户进行的操作和自己对结果的预期都蕴含在交互设计中。

虽然很多产品有专门的交互设计师，但产品经理作为项目的驱动者，需要对交互设计有足够的了解和判断力。否则无法掌控这个产品最终的形态

能更好地与交互设计师沟通

互联网毕竟是靠图形来传递思想的，作为产品经理，经常会发现语言比较难完全把自己的思想传递给配合的伙伴们，这个时候交互比文字更能直观表现你的想法

一个优秀卓越的产品经理,如果对自身有要求,是需要懂很多专业知识的,并非夸夸奇谈,做产品,做需求,有理有据而非纸上谈兵

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