库克：“创新并不一定是改变，而是做得更好。”

2012年美团创始人兼CEO王兴在接受《中国经营报》采访说：

“定义创新，或者理解我们跟美国之间的差距，我是这么认为的：创新是为了更好的解决问题。可以说当环境相同、需求相同的时候，没必要再去创新发明；但当用户有不同的需求时，我们需要用不一样的办法。”

王兴曾是C2C（Copy 2 China）的典型创业，先后模仿美国的Facebook、Twitter和Groupon创办校内网、饭否网和美团。今天，美团市值531亿美元，成为中国本地生活服务的超级平台。

然而颇为讽刺的是，当初王兴认为“中美的创新差异”，今天反过来了，在曾被视作是创新标杆的苹果的掌门人库克嘴里，我们听到了类似的说法。

库克或许不是在给苹果不创新找理由，但从他的言论我们可以找到苹果不再创新的原因。

 01 

库克式创新

9月11日，苹果发布了三款新的iPhone，产品信息跟此前传言完全一致，更多的镜头带来更好的拍照，更强的处理器和更大的内存带来更高的性能，以及更多的颜色。

没有5G，没有全新设计，没有让人眼前一亮的新功能，iPhone 11成为第一款不涨价的新iPhone。发布iPhone的同时，苹果还带来了一款iPad和一款Apple Watch，更是乏善可陈。在发布会前我就认为苹果不再能激起我的换机欲；看完整场发布会后，我的评价是：真的很枯燥。

唯一让人“惊喜”的是苹果对中国市场越来越重视，在发布会后，库克第一时间接受腾讯科技记者采访，史无前例。在采访中他谈到苹果对创新的理解，他认为创新并不一定是改变，而是做得更好:

“创新其实不一定是改变，创新其实是要把某些东西做得更好。所以，如果外观的变化可以让功能变的得更好，或者是手感会更好，或者让手机尺寸变得更好，外观改变其实能带来很多层面的改变，所以如果可以更好的话，这就达到了我们的目标。

可是如果说只是为了改变而改变，我们认为就是不对的。因为如果你只是为了改变而变的话，就等于是把聚焦在一起的能量给分散了，而本来这样的一个能量可以拿来用作真正的创新。可是现在，却失去了关注的焦点，为了做不同而不同。”

库克说得没错，创新的目的是为了更好，而不是为了不同，否则舍本逐末。科技行业确实存在一些为了创新而创新的做法，比如折叠屏手机、可伸缩镜头。

不过，当我们回到创新二字本身会发现库克在诡辩。“变得更好”是动机和结果，“创新”是思维和过程。抄袭可以变得更好、优化可以变得更好，如果只求变得更好，我们不会拥有汽车，只会拥有更快的马车。

新一代iPhone确实变得更好了，每一代iPhone都会比上一代好，消费者不是*，倘若一点都不变好，自然不可能换机，那是不是每一代iPhone都有创新呢？我们讨论创新的关键是：有没有用突破常规的方式，去让结果更好，这样的突破常规可以是新技术、可以是新设计、可以是新功能、可以是新模式。

功能手机是一个手持移动电话，乔布斯让iPhone拥有开放系统，不再拥有键盘，成为智能设备是伟大的创新。智能手机让性能更好不算创新，iPhone将成熟的指纹识别或人脸识别技术用于优化解锁体验是创新。很遗憾，类似于这样的“新”，iPhone 11一个都没有，前些年iPhone出来都会被友商学习模仿，现在的iPhone则是在模仿友商，比如iPhone 11的三摄就是安卓手机玩剩下的。有人说，苹果发布会主题应该是“致安卓”；还有人说，这一次iPhone发了安卓手机都不知道怎么抄了。

说乔布斯离开后，苹果就不再有任何创新显然不尊重事实，此后的iPhone以及苹果有很多可圈可点的创新，比如Apple Watch，比如Face-ID，但这时候的创新更多是乔布斯留下的遗产或者说是一种惯性。iPhone 11，是与创新绝缘的一代产品。当苹果在发布会上史无前例地放出吊打友商（三星和华为）处理器的图表时，有多少果粉会觉得陌生？

或许正是因为与创新无关，苹果发布会才需要“致敬创新”吧。

 02 

创新的路径

确实，就像库克所言，创新不能为了改变而改变，我们不能将“长得不一样”这样的形式上的不同与创新划等号，就科技行业而言，创新有很多种路径，我们进行了简单的整理：

1、微创新：小处着眼的渐进式改良

说到中国的创新，我想到的第一个词便是“微创新”，这是中国不少科技企业，尤其是互联网公司的创新方式。在我看来，微创新本质是整体上循规蹈矩，某些局部细节上进行创新。典型案例：

QQ并不是第一款IM，腾讯旗下的大多数业务都有先例。腾讯却可以在一些细节上将用户体验做到极致，凭借一个或者两个小功能胜出对手。小米并没有自己的操作系统，而是基于Android定制MIUI，在模仿iOS等系统的主体验时，进行了一些微创新，比如解锁方式——这也是大部分ROM的创新方式。

微创新究竟是谁提出的，众所纷纭，一种说法是自媒体人金错刀；还有一种说法是周鸿祎所提出，在他看来微创新就是围绕用户体验创新，只要抓住并做好一个点，就可以打动用户的心。

微创新做到了以下几点：

1、站在巨人肩上。大幅提升了效率、节省了时间，出错几率更小，因此我认为它可以被称为“先模仿后创新”。

2、降低创新成本。微创新并未违背知识产权保护，顶多承担道德上的指责。它只改变局部某个点，创新失败不会影响全局，还可以小步快跑、将某一点做到极致，实现“单点突破”。

3、兼容用户体验。微创新并未大幅改变产品既有体验，用户不需要重新学习，它是一种“渐进式改良”，是一种温和的创新方式。

这种创新方式风险低、效果快，很适合大公司。尽管有人说这种创新是“伪创新”，不过依然受到大公司亲睐，腾讯通过这一模式取得巨大成功，微信到今天已经成为App创新标杆，不论是公众号、小程序、微信支付、九宫格，放在全世界范围都属于重大创新，连扎克伯格都公开表示，后悔学习微信太晚。

2、破坏式创新：不破不立

与微创新的渐进式改良相反，破坏式创新模式强调根本上、整体上和模式上的创新。破坏式创新指创造全新的市场和价值链，对旧模式是全新的替代，因此它也被称为“颠覆式创新”。破坏式创新理论的提出者是哈弗商学院教授克雷顿·克里斯汀，这位教授还有一个概念更为人所知：创新者窘境。大企业难以创新的根源是决策者过去一直进行明智的决策，确保几十年长盛不衰，不过历史上的成功却成为其包袱，难以迎接破坏式创新。

中国最典型的破坏式创新案例是360的免费杀毒。通过将杀毒免费，360后来居上，破坏了旧的安全市场格局，卡巴斯基、瑞星等老牌玩家被淘汰出局，这些玩家很难跟进免费杀毒，想要跟进为时已晚。与之类似的，还有小米的互联网手机模式、淘宝的免费模式、Uber的分享经济模式，都是从模式上彻底改变，颠覆旧市场。

这种创新对于成熟企业而言需要冒巨大的风险，对于小企业来说，却是低成本甚至是唯一的虎口夺食方法。在人们的直观印象中，这种创新才是真正的创新。《数字化生存》作者尼克洛庞帝在The Big Talk就曾明确反对微创新：

“渐进改良是创新力的敌人，这是一种病，在过去50年间，有非常多重大的技术问世，但是最近4、5年以来，渐进的改良成为主流，这样诞生了不少好的产品，好的公司，但是这种渐进式的改良阻碍了创新的步伐。”

微创新和颠覆式创新经常矛盾地出现在同一个公司身上。360早期通过破坏式创新取得成功，后续却切换到微创新，破坏式创新可能只有一次，微创新却可以每天都来；小米，在产品上微创新，在商业模式上却是破坏式创新，商业模式相对产品更容易创新，且不需要改变用户习惯；腾讯，最初QQ、微信等产品是微创新，但后来却有大量颠覆式创新，比如公众号。

公司越小、发展越快之时，更亲睐破坏式创新；公司越大、发展变慢之后，将走向微创新。

3、边缘式创新：从边缘到中心

边缘式创新是《失控》作者凯文凯利所倡导的创新方式，它与破坏式创新有异曲同工之妙，但更强调创新的源头，而不是过程和结果。

凯文凯利认为：

“边缘式创新所具备的共性：质量低、风险高、利润低、市场小、未被市场证实的，也正是因为这些共性让大公司内部出现边缘式创新变得相对艰难，由此很多颠覆性创新技术其实大多数是从外部产生的，而在外部式的创新中，主导者是大量起初被大公司所忽略的新兴创业公司。”

边缘式创新让今天的非主流在明天成为主流，今天的非主流技术往往是小公司，它们中的某些将是大公司的潜在破坏者，是一直存在的灰犀牛，一旦时机成熟就会冒出来，快手和拼多多瞄准曾经边缘的下沉市场，大疆聚焦的航拍无人机多年未曾进入主流视野，今日头条2012年就在做千人千面的推荐算法，崛起发生在最近三年。

大公司防范于未然，投资一些新兴小公司，抑或采取内部创业的制度，以期建立一个“法外之地”，让边缘创新在内部发生，赛马制度下产生的微信就是一个例子，按照正常路径微信这样的产品应该诞生在根正苗红的MIG，最终却诞生在了100公里之外的广研。

4、山寨式创新：为山寨正名

山寨文化是“反权威、反主流且带有狂欢性、解构性、反智性以及后现代表征的亚文化的大众文化现象。”在一些激进派看来，山寨本身就是一种创新，尤其是在硬件行业。

一方面，它大幅缩短了产品开发周期，绕过*批文这类繁文缛节，快速满足用户需求，粗暴但是有效，比如山寨电视盒子；另一方面，山寨产业让整个市场脚步更快，智能手机可以做到300元不到的价格甚至更低，盗版Office让中国人更早拥有电脑办公条件。

这种创新模式可能是错误的，因为某一方会受到伤害，但它效率最高、行之有效，不论是互联网还是硬件产品，总不乏出现对优秀产品的“虔诚的模仿者”，为什么山寨并非无一是处？因为如果不存在商业利益冲突，人们为何要重新发明*？如果被山寨的一方开放分享，就走向业界所认可的“开源模式”。

苹果，曾经是颠覆式创新的代表，总能推出一代代让人惊艳的科技产品，不论是当年乔布斯从牛皮纸信封拿出的超轻薄的MacBook，还是后来奠定移动互联网基础的iPhone，都是可以载入史册的伟大创新，iPhone在此前十多年里同样有不少极具创新力的产品，iPhone 4带来了视网膜屏幕；iPhone 4s带来了语音助手Siri；iPhone 5s带来了指纹识别；iPhone 6s带来了3D Touch；iPhone 7带来了线性马达；iPhone X 带来了Face ID 。

iPhone 11，卒。按照库克的话说，iPhone 11依然是有创新的，体验确实变得更好了嘛，如果是创新也只能算是渐变式创新，《数字化生存》作者尼克洛庞帝在百度百家当年举办的The Big Talk这样说过：“渐进改良是创新力的敌人，这是一种病，在过去50年间，有非常多重大的技术问世，但是最近4、5年以来，渐进的改良成为主流，这样诞生了不少好的产品，好的公司，但是这种渐进式的改良阻碍了创新的步伐。”

苹果就是一个典型的案例。

 03 

不创新的后果

从苹果、IBM、微软、华为和阿里巴巴等科技巨头的发展来看，科技公司要基业长青，最重要的是要做到如下几点：

第一个是创新。

科技的本质就是用技术来解决现实世界的问题，创新的本质则是更好地解决同一个问题。如果新来者可以更好地解决问题就能撼动格局稳定的老市场，如果科技公司不持续创新，就不能维护自己的市场地位，就像功能手机被智能手机取代、短信被微信取代一样。

做得好的科技公司都不会将创新挂在嘴边，然而在行动上却在这样做，创新不是标新立异，而是用更好的方式解决用户的问题——很多看上去与众不同的产品/功能/设计没什么价值，只有通过不一样的方式更好地解决了问题的产品，才是真正的创新产品。

曾经非常创新的苹果现在不再创新。iPhone 11不是没有更好地解决问题，不是没有更好的体验，而是没有更好的方式，更好的方式是前所未有的，是可以给行业提供借鉴的。

第二个是技术。

科技公司只有不断投入技术特别是基础技术，才有创新的原材料，才能不受制于人。对技术的投入态度有两类，一类侧重研究，比如百度、华为等巨头，对基础技术的投入每年都在增加，许多技术短期内不会产生商业价值，不过持之以恒就会出结果。一类侧重应用，比如苹果、腾讯、网易和阿里巴巴，擅长将成熟技术应用到实际产品中，不过现在两类都在向彼此学习，阿里巴巴强调基础技术，百度日益强调应用场景。

第三个是文化。

创新要能持续，不能依靠一个人，因为任何人都不可能一直带着企业走下去，只有将创新变为企业的一种气质、精神或者说基因，才能确保企业一直都有创新能力，而不是靠创始人或者某个经理人，而要实现这一点，只有通过文化来内化。

苹果在乔布斯离开后能够有今天的表现，能够推出iPhone X这样的划时代产品，不是因为职业经理人库克神通广大，而是乔布斯让品味和创新精神成为苹果文化，传承下来，这是文化遗产，乔布斯虽已仙逝，但我们在今天的苹果身上依然可以看到乔布斯的影子，苹果公司不负众望，带来了iPhone X等后乔布斯时代的新品，市值率先突破万亿美元。

这三点往往是相辅相成的：只有足够强的技术才能支撑创新想法的实现，只有具备创新基因的文化才能给创新提供土壤，进而激发员工创意、敢于大胆投资技术。只要一个科技公司做好了上述三点，或者其中几点，就具有长期竞争力。放在一个足够长的时间跨度来看，它们一定会随着技术的发展和经济的上升，而持续上升，实现基业长青。

然而，iPhone X发布后，这两年的苹果，在创新、技术和文化上都发生了明显的变化。

iPhone XS和iPhone 11都不再有任何创新，与技术和文化有直接关系。

对于技术，苹果一直采取利用第三方成熟技术的思路，研发投入占比在科技巨头中垫底，用库克的话说，苹果善于整合。然而正是因为缺乏自主网络核心技术，苹果在5G上已经落伍，未来很可能会掉队，这一次iPhone 没有推出5G版，库克对腾讯科技说的理由是：

“目前来说（5G）还是有一点超前，我们研究了市场发现，整个市场里面不管是基础架构了或者是芯片都还没有足够成熟，还不足以推出一个高质量的产品。”

库克认为5G不成熟，很多问题有待解决，等别的公司解决了，苹果再来收割，此前iPhone推出的触控屏、指纹识别和FaceID等等都是这样的思路，不争先，只求最好，苹果做到了。很多人说，库克这样说，表明苹果在5G时代很有底气。然而，这是一个巨大的谎言。

我们看一下4G时苹果怎么做的：2013年12月4G在中国才发牌，但苹果2012年发布的iPhone 5就已早早支持4G（国行版不支持），2013年iPhone 5s国行开始支持4G。当时4G网络准备好了吗？4*业成熟了吗？没有。

5G iPhone出不来，原因只有一个：技术搞不定，核心是苹果缺芯。A13强调性能，前几天发布的华为麒麟990 和三星Exynos 980 已经成功将5G与NPU（AI处理器）整合到SoC了，苹果就算想做5G的iPhone，跟谁要芯片？

你看，明明是因为技术不行，到了库克这里却成了行业不成熟，库克强调iPhone 11提前四年就在研发了，以展示苹果的前瞻布局，但华为研发5G，可是十年前。如果苹果认为5G不重要，就不会在今年收购Intel基带部门了，库克说一套，苹果做一套。

苹果难以持续创新，似乎是一个宿命。Andreessen Horowitz 创始合伙人Ben Horowitz在《伟大创始人应该具备的三大特质》中指出：

“职业经理人在如何最大化利润及降低运营成本方面是专家，但在寻找和发现新产品周期时，他们不擅长。让一个创始人学会最大化产品周期，要比让一个职业经理人学会如何发现新的产品周期容易得多。”

发现新的产品周期意味着创新，创新是科技企业的核心驱动力。如果你不创造新产品周期，而是维持原有产品周期，就会被更创新的产品所取代，而且这种更替周期在科技行业相当快。职业经理人更擅长延长产品生命周期，这是库克现在的努力方向，然而乔布斯开拓的核心产品生命周期能延长多久？是一个重要的问题。

科技公司的本质是通过新技术来解决商业世界的问题，发明一个新产品解决了问题，但不能因此而止步不前，因为会有新技术、产品和模式更好地解决问题。因此，科技公司一直都要源源不断地在技术上投入，创造新产品，更好地解决问题。如果苹果做不到，掉队只是时间问题。

2014年，苹果首席设计师、设计灵魂乔纳森·伊夫在接受英国媒体《星期天泰晤士报》采访的最后坦承：“如果有一天苹果公司丧失了创新的基因，我会离开这家任职了二十多年的公司。”

2019年，Jony Ive 宣布从苹果离职，在这之前，他在苹果已经任职27年。