​今天继续分享：文案大咖和小白的第二个差距。

02、概念

如果说洞察是一个文案修炼的内功心法，那概念就是文案的神兵利器。

一个好创意和一个大创意之间的区别，就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的，就是看他有没有概念提炼能力。

概念，是从策略到创意的关键所在。

广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析，找到关键洞察，制定传播策略。

然后，将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念，它要么是产品USP，要么是品牌观念。再然后，围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念，好文案好创意才能手到擒来。

站在策略的角度来看，概念是屠龙刀，它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观，表达企业的核心竞争力和市场地位，号令天下，莫敢不从。

站在创意的角度来看，概念是倚天剑，是最能击中消费者内心的文本之源，是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话，锋利无双，谁与争锋。

创意概念可以分为两种：

一种是产品核心卖点。

更准确地说，是基于产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么好处（结果法），没有产品存在会出现什么坏处（问题法）。

比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验，于是BMW广告的文案就围绕 “JOY悦” 这一核心概念展开。

比如依云的核心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与活力，所以依云的核心概念是年轻，广告语是live young（活出年轻）。

以上是结果法，我们再看问题法。

问题法是挖掘消费者在没有本产品以前有什么痛点，或者假设没有本产品出现的话，消费者生活中会遇到哪些困扰，然后进行提炼。

比如大连市西南部的楼盘小平岛，一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海，北面靠山，临近老虎滩和星海湾，自16世纪以来，就以海鲜美味、海岛旅游闻名遐迩。项目最大的卖点自然就是海景。

所以广告设定了这样一个概念：假如大连没有海，来描述海对于大连的重要性，突出海景价值。所有创意和文案都围绕 “假如大连没有海” 这个概念来展开。

假如大连没有海，那么……

谈恋爱特没劲、海鲜上涨八倍多、只能去青岛旅游了、不喜欢大连了。

其他案例包括美国Body By Milk协会发起的全国公益活动 “got milk？”，日清杯面早期的 “hungry？”

另一种则是品牌核心价值观。

是从产品属性、功能利益、品牌历史中，抽象出来一个观点，一种观念，使之成为能够引发群体共鸣、成为社会公认的价值观念，并升华成为品牌核心价值观。

创意文案，则围绕这个观点/观念进行表现。

比如维他柠檬茶，它的产品卖点是真茶+真柠檬，品质货真价实。维他的创意呢，就是把真茶真柠檬上升到了一种观念：“要来就来真的”。

来真的就超越了产品层面，不是在讲产品的 “真”，而是讲消费者的 “真”，从而表达年轻人的敢作敢当，率真个性，坚持自我不妥协。这种生活态度，就易于赢得用户的共鸣。

“要来就来真的”，其实就是对 “真茶真柠檬” 产品价值的一种创造性演绎，从价值走向价值观，从而成为与用户共享的生活观念，赋予了品牌以态度和个性。

围绕 “要来就来真的”，其中有一条TVC是这样拍的。

一对情侣走在路上，女生说：“如果我掉进河里，你会救我吗？”男生：“当然会啊”。于是女生立马就跳河了。

要来就来真的！真茶+真柠檬，维他柠檬茶。

再如三全私厨水饺。私厨水饺的口味包括黑椒牛肉、剁椒鱼头、虾皇饺等，相比于传统猪肉白菜、猪肉玉米水饺的千篇一律，它的产品卖点就是更好吃，消费升级。

那么，它跟消费者沟通的概念是：人生不易，生活很难，“吃点好的，很有必要”。

“吃点好的，很有必要”，就不只是在讲产品好，更重要是表达一种生活态度，要懂得取悦自己、犒赏自己。

它投放在公交车上一组文案是这样写的——看，生活好难啊！来吃点好的！

天津楼盘远洋万和城，离城市较远，交通不便、配套缺乏都是显而易见的缺点，但好在不久的将来就会得到改善，所以万和城想跟消费者说一声：现在特远以后特近。这是在卖项目的区块潜力、未来规划。

沟通上，揽胜广告为万和城设计了这样一个概念：必须乐观。要相信万和城很快就会好起来，也要对生活充满盲目的乐观和信心。

它的文案是这样的——

从 “现在特远以后特近” 到 “必须乐观” ，这就是一个创造性的转化，从产品转向了消费者。

但这两者在逻辑上有一个承接关系，正因为 “现在特远以后特近”，所以 “必须乐观”，二者是有关联的。

没有产品卖点的支撑，创意概念就会成为空中楼阁。无法使消费者从对概念的认同上最终转回来对产品的认同。

万和城和前面的小平岛，同为揽胜广告出品。从这两个案例，我们可以看到概念的重要性。

有了概念，创意和文案就有了灵魂，概念是连接产品和消费者、连接策略和创意的一道桥梁。所有创意都围绕概念进行展开，单纯，锐利，传播效果更好。

除了生活观念和生活态度，品牌核心价值观式创意概念也可以是品牌所秉承的理念，比如苹果的 think different，尊尼获加的keep walking。

知名奢侈品牌LV，旗下产品线丰富，从包包到鞋履、成衣、腕表、珠宝一应俱全，但要说到一款能够代表LV的产品，那还得说旅行箱——1835年，LV创始人，14岁的路易·威登离开瑞士，徒步250公里远赴巴黎闯天下，从行李箱学徒一步步成为Eugenie皇后专任皮革师和行李箱专家。

我们知道，奢侈品的广告大多都是以名模明星为核心，一个品牌LOGO完事。没有什么诉求主张和文案。

所有奢侈品牌，都是和高级、奢侈、名流联系在一起，是财富和地位的象征。但在品牌价值和个性的层面，奢侈品牌之间的差异化不足。

当LV被视为炫富、真货假货一起烂大街时，2008年起，LV开始在原来的单纯时装广告基础上，增加核心价值系列广告，围绕 “旅行” 输出品牌形象和理念。LV提醒我们旅行文化才是它的核心价值，才是它的历史起源。

LV旅行箱不仅象征财富和地位，更陪伴并见证你的生命之旅。而旅行，造就了我们每一个人。

在 “旅行” 这一概念指引下，LV创作了一系列优秀的广告文案。

阿加西-爱是最美的旅行

Is there any greater journey than love?

凯瑟琳德纳芙-有时候，家只是一种感觉

Sometimes,home is just a feeling

戈尔巴乔夫-旅行让我们面对自己

A journey brings us face to face with ourselves

科波拉-在每个故事中，都有一段美好的旅程

Inside every story, there is a beautiful journey

登月40周年-有些旅程永远改变了人类

Some journeys change mankind forever. first step. june 3rd

这一系列广告让人们重新认识了LV，并通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的联结，不是烂大街的ICON，而是关注人、思考生命的人文美学。

这就是创意概念，它不只是一句文案，更是一个品牌的信仰，一个品牌的核心价值观念。

正如我们反复强调，人是广告的起点。通过消费洞察捕捉生活细节和消费动机，从中寻找并提炼强有力的创意概念，统领整个传播。单一概念、整合输出，从而打动消费者。

这就是广告创作的全部核心。

通过洞察不断修炼文案内功，擅用概念这一文案的战略武器，你就能成为最优秀的那一个。

虽然标题说月薪三万，但实际上月薪三万的文案并不常见。这不是因为文案不值钱，而且因为好文案都升职做创意总监了。

按照彼得原理——美国管理学家劳伦斯·彼得对组织中人员晋升现象研究得出的结论：

各种组织，习惯于对某个等级上称职的、优秀的人员进行提拔，晋升其担任更高一级职位。如果继续胜任，则进一步提拔，直至到达他所不能胜任的职位。

最终，在一个等级制度中，每个员工都趋向于上升到他所不能胜任的位置。

这种现象在现实生活中无处不在：一名称职的大学教授被晋升为校长后无法胜任，一名优秀的运动员被提拔为主管体育的官员无所作为。

广告公司同样如此，优秀的文案在到达月薪三万以前就会被晋升。能力越大，责任越大，活也越多嘛。所以只有月薪三万的总监，没有月薪三万的文案。

但一名优秀的文案，未必会是一名合格的总监。因为创意总监除了要负责专业创作以外，还要负责统筹整个项目的创意传播管理、带人、提案卖稿。

不过，仅就专业创作而论，不懂消费洞察和概念提炼的文案肯定是做不了总监的。因为洞察和概念才是创作的核心，也是一个文案从只负责文字，到负责整体创意、理解策略的基础。

武器库里没有这两样的，那你就只是一个码字民工，自然是不值钱的。加上码字并无门槛，你随时都能够被其他人替代。

月薪三千老板都会嫌高。

这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！