618后零售业很热闹：两家生鲜电商前后脚IPO，有传言称某便利店即将上市，某社区团购平台宣布破产……消息层出不穷，反映出零售行业竞争的激烈、变化的迅猛。

大型超市、商场商圈、便利店、电商、社交拼团、社区团购、无人零售……零售行业的变化可谓是日新月异，近年来尤其迅猛，原因是多方面的：

• 新生代、新中产与小镇青年等新消费人群有着新需求；
  
• 消费升级趋势下，个性化、潮流化、国际化与平价替代潮等消费新趋势不断涌现；
  
• 互联网、AI、移动支付、大数据、智能制造与智能物流等新技术不断刷新着零售业的各个环节；
  
• 移动电商、社交电商、直播电商、私域电商和无人零售等新零售模式不断出现。
  

种种原因导致零售业经历着前所未有的剧变。如今，零售业站在新一轮变革的关键节点。后疫情时代经济回暖，消费强劲复苏，我国正在加速构建双循环格局，鼓励支持零售行业升级转型。新技术、新模式、新人群、新趋势、新概念等层出不穷，零售企业要守住的本心，或者说拥有的核心竞争力是什么？

什么才是“零售之道”？

什么才是企业的核心竞争力？不同行业的企业答案不同，有的是技术，有的是市场，有的是产品，有的是品牌……零售企业的答案是什么？技术、市场、产品与品牌都很重要，但对零售企业来说似乎又不是那么重要。

“零售的本质是商品与服务”，这句话在零售业耳熟能详。

简单地说，零售本质就是一个生意，一项发生于企业与用户间的买卖，让用户满意才是最重要的事。用户才是零售的目的、是企业的本心、是核心的价值。虽然这些年电商、新零售等新模式，AI等新技术以及下沉市场等新概念层出不穷，但对于零售企业来说，这些都只是“术”，用户价值才是一切的依归，才是零售之“道”。

成立34年仍在不断变革，且获得高速增长的国美，就生动地反映了这一点。

2021年发布“真快乐”APP布局娱乐化零售后，国美进入新一轮增长阶段。今年618相对往年显得有些“静悄悄”，国美则打破了沉寂。“真快乐”全网DAU同比增长189.11%，全网新增访客量总占比达78.83%，同比增长114.32%。用户大盘增长的同时，平台GMV在今年4、5、6月间持续环比增长。

国美零售CFO方巍此前曾透露，近几个月来国美零售线上GMV和DAU均呈现出三位数的增长态势，线下则因数字化发展实现客单价和精准度显著提升。最新数据显示，国美零售线上线下会员数已达2-2.5亿，月活由3000-4000万增长至当前的5000万左右，年底有望突破6000万大关，日活则已达到200-300万水平。

在零售业整体遭遇瓶颈时，国美零售成为为数不多的逆风飞翔的选手。关于国美逆袭原因的研究，均指向其主要变革方向：远一点可以看到2017年提出的“家·生活”战略，从最擅长的家电品类突破到家装、家居、家服务等家与生活的全场景；近一点，则是一套清晰的组合拳：线上线下互动为主导的全场景互融、百万社群及美店、真选商品及严选商家、娱乐化及社交化和不断提升的物流能力和优质服务。然而在罗超频道看来，这些均只是“表”而不是“里”。

不论是“家·生活”“娱乐化零售”等战略，还是“真选低价”“双平台”等策略，均展现出国美底层的价值观：一切以用户价值为依归，服务用户需求、创造用户价值、提升用户体验，让用户满意。

“顾客就是上帝”“一切以用户价值为依归”是一个“大而无当”的理念，甚至有些虚无缥缈。然而要将其变为现实，却是一套系统工程。

首先，用户群体在变。

用户不是一个群体，而是不同个体，以及不同个体形成的不同群体，正如前文所言，新生代、新中产等等用户群在分化，“她经济”“他经济”“它经济”“银发经济”等等概念背后都是用户圈层的精分。对用户圈层的精细化运营，以及对单个用户的需求洞察，是零售企业服务好用户的第一步。

今年1月国美零售提出“娱乐化零售”战略，正是出于对“用户在变”的洞察，年轻人与新中产成为消费中坚人群，他们消费时不再首先关注价格与获得，而是重视消费过程本身的愉悦与体验，“快乐购物”很重要。

基于这样的洞察，国美零售在2020年底到2021年初的34周年庆就已在探索娱乐化营销，今年更是将娱乐化零售提升成战略。从今年618行业动向来看，娱乐化零售事实上已成为行业方向。“真快乐”APP在让年轻人更快乐地购物上也不遗余力，比如“快乐zao城”选取了多个线下核心城市，将用户集中在以门店为核心的线下场景打造快乐集市活动，推出吉祥物小虎造型展开系列活动，调动头部直播资源在线上线下展开直播布局……

其次，用户需求在变。

曾几何时，零售业核心PK的是价格，早些年的电商平台只有价格透明这一个优势，却依然可以俘获了大部分用户。如今，价格已经透明，用户最关注的不再是价格本身。

简单的“消费升级”四个字不能覆盖用户需求的变迁，用户不再只是需要纯低价的商品，而是变得更加挑剔：有的要平价替代，有的要国潮，有的要优质平价……原因无非在于选择变多了。

针对此，“真快乐”主打“真选好物”模式，强调品类运营，通过“8重标准”筛选“超值好物”，提供秒杀、拼团、套划算、百亿补贴等优惠福利，还有品类日、品牌日等促销玩法，99天价保、专属客服等服务，做到真选低价，真实惠、真好物、真补贴。

而能够做到“真选好物”，得益于国美多年的供应链积累，特别是提出“家·生活”战略后，国美完善品类拓展，构建了兼具广度与深度的供应链体系。

打开“真快乐”APP，就会发现其采取个性化页面设计，在新人专享等主入口下展示真选好物、秒抢、拼团等重点模块、给用户个性化推荐商品、直播与内容，增强“逛”的属性。

供应链等资源禀赋、“真选好物”等独特模式以及千人千面的产品设计，均是“真快乐”努力满足用户多变需求的手段，也是其在短时间内持续高速增长的原动力。

最后，用户心理在变。

购物不再以“快速获得商品”为唯一目的，购物成为一种生活方式，售前、中、后的体验共同决定了用户的满意度，购物过程是否愉悦很重要。用户越来越重视“服务”，以及购物本身是否可享受。

“真快乐”APP的“九九会员”、“APP+门店”的双平台模式、聚集国美服务的“国美管家”均让购物过程变得“可享受”，个性化推荐结合视频导购的玩法，让消费者找到心仪商品更高效。轻松决策、买得更爽、后顾无忧，售前、中、后都变得“愉悦快乐”可享受。

同时，国美零售也正在强化“服务”这一长板优势。国美零售CFO方巍对媒体透露，国美零售正在不断提升物流和优质服务能力，以预约“准时达”为经营特色，以“闪店送”为优势，以快送为基本能力，同时结合送装同步服务，提供快速、准时、便捷的物流及送装一体化服务，让购物过程可享受。

虽然国美零售以及“真快乐”APP的动作令人目不暇接，但整体都有一个清晰的主线：深刻洞察用户人群、购物需求、消费心理的变化，不断变革来满足用户的这些变化，让用户更加满意，让体验更加完美，给用户创造价值，而强化服务、供应链、双平台、真选拓品等则是用户思维下的动作。

可以看到，不论零售行业环境如何变化，国美零售一直将用户思维放在第一位。34年来，在一波波新模式的冲击下，国美依然能屹立在零售业舞台*，核心原因正是坚持了“用户思维”这四字本心。

古往今来，零售这门生意一直在变，但本质却从未改变：用户第一。国美坚持的“用户思维”至上不外乎如是。但不同的是，今天有了移动互联网、大数据、智能供应链、智能物流等新的技术与能力，让零售企业可以更好地去洞察用户的心理，满足用户的需求。当然，由于用户变得更加挑剔，竞争变得更加激烈，创新变得更加迅猛，因此企业要做到坚持与落地用户思维，反而变得愈发艰难。

回归本质，大道至简，用户思维就是零售之道。潮水的方向，从来不曾改变。