本节书摘来自异步社区《顿悟时刻：设计大师访谈录》一书中的第2章Ian Ballantine 关于出版风格短暂的一堂课，作者【美】David Calvin Laufer,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

第二章 世界*设计师
Ian Ballantine 关于出版风格短暂的一堂课
顿悟时刻：设计大师访谈录

Ian Ballantine（1916—1995）终生投身于图书出版事业。他先后在哥伦比亚大学和伦敦经济学院求学。他的学位论文就是关于图书出版的，并把企鹅出版集团带到了美国。Ballantine和妻子Betty于1945年与他人合伙建立Bantan公司。1952年他们又建立了Ballantine出版社，1973年Ballantine出版社卖给了蓝登书屋（Random House）。后来Ballantine夫妇一直从事*编辑并为很多出版商提供咨询服务，并因推动科幻小说成为一种文学流派而闻名遐迩。夫妇二人获奖无数，包括1975年和1984年两次获得世界奇幻奖（World Fantasy Awards）。Ballantine第一个获得授权出版了J.R.R.Tolkien的《指环王》（Lord of the Rings）的平装版《H.P. Lovecraft》系列，以及160本以上关于第二次世界大战的平装版图书。他出版的图书超过三千本。
1974年10月，面试往往有许多等待的情况。经常是，我跑到面试的地方却被告知我的面试官或在开会，或外出或被叫走了，可能会在一个小时内回来。我会在自己的卡片上记录下这些事情。慢慢的，我养成了一个习惯，那就是随身携带一本书，在等待的时候拿出来读。恰巧那天我将要接受Ballantine Books公司的艺术总监Ian Sommers的面试，在等候时，我拿出Isaac Asimov的《Foundation Trilogy》开始阅读。

“我看看能否找到Sommers先生”，接待者说。

因此，我打开Asimov的书，短短几句话之后，我便沉醉在书的世界中了。

“嗯，你在读Asimov！”

一个声音穿透了耳朵里的隔音棉，把我从书中惊醒。我从来没见过Ian Sommers，所以我猜想这个人一定是他，过来看我的作品集。我站起来，本能地去提起身边的旅行箱。

“你这么年轻就读Asimov的书，你怎么会对他感兴趣？”

“坦白说，我仅仅听说过他，对他并不了解。我被封面上的插图迷住了。在火车上我需要读点什么来打发时间，但不在意读什么内容。”

这个回答让这位先生很高兴，他展露出笑脸。“那些封面包含了很多想法。”我有一点疑惑，因为他并没有动身把我带领到什么地方。我决定放松一点，放下旅行箱。“他是我们最好的作者之一，写东西很快，很深刻。”

我得尽量让对话持续下去，因为我感受到某种测试开始了，但跟Herb Stern的测试方式不同，因为我已经跨入了门槛。我的面试官对图书封面了如指掌。我对此也感兴趣，所以我把话题转移过来，“这个版本的封面并没有让我意识到这本书主题的严肃性，我之前猜想它应该是……”

“噢，你道出了出版商的核心问题所在，那就是怎么才能在时间和信息都非常有限的情况下促成一笔交易。因为不可能给读者一个全面详细的叙述，我们会利用样式、颜色、字体、排版、符号——一切能够快速引起读者共鸣的可行方式。封面必须是反映作者心灵的一扇窗户，那么是什么让你决定买这本书的呢？”

我考虑了一下，“对我来说，是这本书里投入的时间而不是投入的资金。”我记得Heinz Edelmann说过要用好奇心来抓住可能的读者。

“是的，有你这样想法的人很多。我们时常需要为读者提供愉快的阅读体验，让他们想一口气读完整本书。”

我再次看了一下这本书的封面。“我想是这个不同寻常的色彩——它引起了我的好奇心。”

“是的！Asimov对事物的见解很深刻，但心底里他对人性的态度是积极的。我们尽力用那种方式去包装他。”

我不知道如何继续这个话题，也不知道如何转移话题，只好将指向旅行箱，“作为一个平面设计师，我对各种提示特别感兴趣。我不喜欢书看到一半中途停止，也不喜欢花时间做不感兴趣的事。我觉得帮助读者选择他们喜欢的，摒弃不喜欢的书籍是一种义务。”

显然这个说法很好。“我给你看一些东西，”说完，他带我走进一个小会议室，沿着长长的墙壁有很多书架。这些书都是平装版。一些书竖着放置，书脊在外；一些书平着叠放，封面在上，就像书店里架上的摆放一样。

“每个封面都是一个小小的海报。”他眉飞色舞地说，或许很高兴有一个听众听他讲述图书封面的演变理论。“你只能利用上面3.5英寸的区域来抓住读者的眼睛。标题书名和颜色或许是插画的一部分。所以作为平面设计师，你的首要任务是引起浏览者足够的兴趣，让他们关注这本书，并把它从书架上拿下来。”

这一点对我有些启发。即便我经常流连忘返于平装版图书，但我从来没想过把这些想法运用到我的平面设计工作中去。

“出版商的核心问题：在买者心不在焉的情况下，在有限的信息和时间内，怎么样卖出一本书。我们要采取一切办法来引导读者快速了解书中的感情。设计就是反应作者灵魂的窗户。”
“所以，这就是为什么书名通常都放在上部的原因。”我说。

他认真地看着我，“我们正在进行不同的尝试。比如只放一张醒目的图片在页面上部，创造一种风格。”

“风格。”我好奇地重复这个词。“你是说像诗歌、传记、参考书那样？”我列举一些图书种类。

“哦不，比这更具体。”他递给我一本书，“你知道《简爱》这本书？”

我高中时读过《简爱》，除了它的意境其他的我都忘了。“当然知道”，我回答，但是有些困惑，因为他给我的这本书看起来像是在描述一段罗曼史，但是标题不是《简爱》，而且作者也不是Brontë。

“非常受欢迎，很多出版商希望每年都能有很多像《简爱》这样的畅销书。”我更加仔细地观察这本书的封面。封面上是一个穿着白色蕾丝花边睡袍的女人，她乌黑的长发凌乱地飘向读者。在她身后的远方有一座雄伟的庄园，可能是建造于英国十八世纪。画面中显示的是晚上，神秘的深蓝色天空中黑压压地悬着几片阴郁的云。这座庄园有一座塔，高高的塔尖敞开着一扇窗户，从里面透出昏暗微弱的灯光。窗户上是一个人影吗？抑或是一个幽灵？或者是一团火焰？《简爱》里面的故事情节一下子在我脑海里清晰起来。我抬头看着他。

“那么，这本像是《简爱》的续集？”

“是一种《简爱》形式！这是哥特式小说封面设计惯用的手法。它告诉读者它讲述的是个什么类型的故事。如果我不在这扇窗户里增加灯光，我相信没人愿意买这本书。黄色代表希望。如果我放一个男人在这个女人旁边，传递的意思是她找到了炽热的爱情。如果这个男人正在向她求爱，表达的则又是另一种情节类型了。如果这个男人和她一起奔跑，那么这个故事表达的是他们通过努力争取在一起。如果这个男人的手在抚摸她脖子以下的部位，那么说明一位英俊潇洒而神秘的陌生人令她着迷了。当然，最终他们对彼此都是忠诚的。”他的这段话让我感到震惊。

他告诉我一个事实，那就是出版商常使用一系列特殊的线索，而经常阅读的读者也能够理解这些线索。“我们知道——在很多错误的开端之后——如何满足不同类型的渴望爱情的读者。”

“哥特式小说。”我严肃地重复这个词。“这就是你说的风格？”

“这是我们帮助读者们找到他们喜爱的图书的方式。当然，这种方式还在不断地发展演变。”他又递给我一本书。“西方风格。你明白吗？印度文化也包括在内。”他一本一本地递书给我，我拿不下了，便把这些书放在桌上再接其他的。

“这本书上，封面是武器，树上挂着刽子手的绳套。喜欢西方风格的人知道这种书中往往有很多挣扎、杀戮、英雄主义，但是没有爱情。这是混乱不堪的西方小说风格的情节。还有这儿，浪漫的情节多于枪杀的情节。再看这儿，市民们一起反抗地主和东海岸银行家，当然是市民们赢了。”

他很严肃，所以我斗胆讲了个笑话：“这就是为什么它被称作小说的原因？”

他会意地点点头，“现在科幻小说对于我们而言是一个全新的挑战。那么多的创作形式，不同类型的读者，不如以前的爱情小说读者那么容易预测。这就是我对你购买Asimov的书感兴趣的原因，一些读者喜欢程式化的科幻小说，譬如讲一群新的物种入侵，被勇敢的人类英雄打败的故事。有些人希望能被某种奇特的机器带到其他星球去。而Asimov显然深刻得多，不能把它简化成一个范式。他定义了一种新的风格，其他人是在复制他的成功模式。但是我们利用封面上的意象帮助读者买到他们心仪的小说。”

“你是Laufer先生吗？Sommers说他正在拍摄照片，没来得及回来找你，他让我下个星期再约你。”

优秀的封面设计甚至会超越版式装饰的价值，在读者心中树立起一种心理预期，而这种预期恰好与书本所传递的内容一致。一个封面会告诉读者哪些是这本书的卖点，哪些是购买这本书的价值所在。在文化产品方面，如图书、音像、漫画、游戏，等等——设计面临的挑战是如何传递书中文化体验的蕴意。这需要设计师熟谙不同类型读者的喜好。这类现代文化包装推广可追根溯源到十九世纪的剧院和杂技团的海报。到二十世纪时发展成为截然不同的平面设计。当美术市场面临来自其他文化产品强有力的竞争对手时，其自身也会快速发展出一群忠实的读者群体。

我勉强回答：“噢，好的。我出去的时候会去找你。”说完我疑惑地转向这位跟我说了这么多的人。“对不起，我以为你就是Ian Sommers。”我还没把名字拼完话就被打断了，一堂关于平装书出版艺术风格的课程就这么唐突地结束了。

“没关系，我本来应该先自我介绍的，我是Ian Ballantine，很高兴和你聊天。我会告诉Ian我们交流过。”

只有在市场繁荣，市民们或者消费者面临众多选择犹豫不决时，平面设计才是影响人们做决定的关键因素。设计不仅仅是美化，而是使设计对象看起来更接近本质，这样人们的选择和使用体验才是统一的。
他走了，接待员替我预约了Ian Sommers下个星期见面。也许这是我唯一一次见到Ian Ballantine，但是他在关键时刻教给我一些零碎但至关重要的出版理论，让我像出版业内行人士一样思考和讨论。

Ballantine对小说读者的强烈的好奇心为设计的定义增加了精微玄妙的含义。平面设计的意义不是给人们销售他们不想要的东西，而是要清晰地展示所提供的内容，帮助人们避免不想要的东西。这意味着要与市场建立对话关系，这样购买者能够从众多选择中找到自己切实想要的。

通过与Ballantine谈话，我开始反思自己对设计定义的理解，设计是一门理解人们如何做决定的科学。艺术表述的是我们选择的结果，且可能让我们瞥见我们从来没有选择过的东西。我不确定Ballantine是否会认可我的说法——因为我们没有讨论过艺术——但是我个人发现在经济不景气的时候平面设计并没有多大的意义。只有在市场繁荣，市民们或者消费者面临众多选择犹豫不决时，平面设计才是影响人们做决定的关键因素。平面设计——甚至所有的设计——都是使设计对象看起来更接近本质，这样人们的选择和使用体验才是统一的。

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