【项目】搜索广告CTR预估（一）

2023-08-22 20:50:58

本文介绍CTR相关基础知识。

一、广告投放系统

　　广告系统包含多个子系统。除了上图所示的广告投放系统外，还包含商业系统（广告库的获得），统计系统（点击展示日志的获得）等。

　　广告投放系统主要是面向用户的，交互逻辑就是用户请求一个网页之后，会想检索系统请求广告，然后检索系统从广告库中获取一个广告列表，进行特征抽取之后进行点击率预估，排名靠前的展示给用户。然后根据用户的点击情况获得展示点击日志，之后进行线下的模型训练学习。之前的广告投放系统分为线上系统和线下模型训练系统，现在出现的一种是在线学习，即用户的操作能够实时的影响到模型。

二、CTR与CTR预估

2.1 CTR的计算

　　几个基本概念：

　　展示问题：

　　为了客观公正，应该确定用户真正看到广告。为了最大程度的公正，对于位置好的广告，一次请求就记为一次展示；对于位置不好的，比如在网页下面的，采用埋点，用户滑到网页底部才算一次展示（一般就是一段js代码实现）

　　点击问题：

　　怎么确定用户点没点广告呢？

　　主要有两种方法：

重定向

行为上报(主要用于第三方统计)

2.2 CTR的作用

竞价排序: 一方面依赖于价格，一方面依赖于CTR

　　　　　ps:cpc为每次点击的收费

竞价收费：（广义第二价格竞价）

　　　　　这样收费的原因是：一方面有利于广告主拔高价格。不然的话比如现在AB两个广告主A出3元 B出5元，那么会刺激B只出3.1就拿到这个广告。

　　　　　　　　　　　　　　另一方面有利于优化点击率。

　　程序化购买依据：

关于DSP SSP Ad Exchange的介绍

作者：陈叨叨

链接：https://www.zhihu.com/question/23458646/answer/25535257

来源：知乎

著作权归作者所有，转载请联系作者获得授权。

其实很简单，举个例子就明白了。 Nike 公司想在网上打广告推出自己的一款新鞋子，目标客户是20岁左右的男性大学生。推广过程包含4个方面：

1. 确认推广渠道： 确定男大学生喜欢上的网页 比如：新浪体育，人人网，还有一些小型的论坛。

2. 确认目标客户属性：男性20岁大学生

3. 制作推广材料：广告banner

4. 购买广告位置

对于新浪体育而言，他家网页有很多可以打广告的位置，一个一个去卖太麻烦了，他们就将这些广告位统一放入了Ad Exchange平台（相当于在卖广告位的”菜市场“里面摆了个摊位），通过SSP对菜市场里面摆放的广告位进行布局管理，更好的将“菜=广告位置”卖出去，所以叫SSP（Sell-side Platform销售方平台）。

对于Nike而言，他们通过DSP来到这个菜市场（Ad Exchange），RTB帮助他们计算怎么在有限的预算下买更多更符合推广要求的菜。所以DSP是想打广告的，对广告位置有购买需求的公司使用的，叫（Demand-side Platform需求方平台）。

“菜”在这里就是指符合“男性20岁大学生”条件的cookie，每个人浏览网页的历史都会被电脑记录下来，形成cookie。由于cookie是匿名的（不记录浏览者的个人信息）所以有第三方的一些数据公司将cookie导入自己的系统里面分析，匹配上系统里面已知的个人信息如性别，地理位置，年龄等后，再将这个cookie导入到这个菜市场（Ad Exchange），相当于给每种菜都放了一个介绍在旁边（山西大白菜），这些公司被称为Data supplier。

这种购买的行为是每分每秒钟都在发生的，当一个符合条件的“男性20岁大学生”准备打开网页A时，cookie就被放在了菜市场，Nike看到后即可后买，然后将将制作好的广告banner展现在这个网页上，整个过程大约需要0.4秒，所以浏览者是完全感受不到的。与此同时又有无数个符合条件的cookie在浏览无数个网页，所以需要实时竞标，即让电脑自动帮你买入需要的“菜”，，从而产生了RTB（Real-time bidding），一般说来RTB仅仅是DSP平台的一个功能。

半个小时读懂互联网广告新生态 http://socialbeta.com/t/china-programmatic-advertising-landscape.html　　

之所以用CTR作为排序和竞价的核心，是因为CTR是用户、广告主、媒体三方利益的交叉点。