一. KPI目标
一般来说,产品专注在分为2个方面,一个是card acquistion 专注获客(渠道会是主要的关注点吗?还是在设计各类活动),一个是card usage专注消费活卡。
对于card usage而言,核心的大指标是
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- 消费总额
- 产生借贷利润的借款余额
- 利润
- app的下载量
为了完成这几类大目标,会再细分几个小的 。 消费总额下,会再度进行细分:
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- 激活用户数
- 消费用户数
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对于 移动app端而言,还会有
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- app下载量
- 重大长期营销项目的参与/注册量
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二 基于KPI的营销活动
在确定KPI的情况下,产品会想很多的策略,如何做活动,去促进各项指标的完成。
哪些策略有效,细节如何设计,活动怎么做 ?这个一方面需要数据支撑,另一方面需要业务意识跟经验去想。
三 营销活动体系
产品部门设计的活动主要可分为2种,季节性BAU活动 / 新增策略活动。
- 季节性BAU活动:
这类活动是源于一些品牌活动跟长期策略,周期性营销节点。 品牌如国内的超级星期五,长期策略如香港市场一年到头全覆盖的海外消费,移动支付额外奖赏,周期性的如冬季跟夏季淡季销售满额奖励。
- 短期策略活动
基于一些合作,市场消费热点,针对特定商户,或者群体做的一些新颖的活动。
比如 茶店 / 咖啡店 / 饮品 / 麦当劳 / 书店 / 航空 / 旅行社 / 酒店 / 便利店 / 电影院 / 电子消费apple ,主要集中在吃喝玩乐消费等高频点,贴近生活的消费领域。
实际操作中,对于常年都进行的BAU活动,产品在设计活动时,是会根据客户消费情况和市场环境,动态调整跟设置活动玩法,以满足预算约束,跟效果最优化。而KPI考核压力较大或者预算比较多时,会增加临时性的策略。
四 关于市场跟竞争
不同于国内市场激烈,发达市场的竞争相对弱一点。从业务部门来看,会关注和跟进市场中其他的玩法,但更多的大头是关注本身活动带来的客户增量/参与度,以及消费指标;
在做市场跟进时,几乎没有专门的竞争数据对比, 而在数据分析部门这端就更加无数可分析了。