前一段看到消息说Google Plus要关闭了，许多人才想起来Google还曾经有这么一个社交产品，并且很是热闹了一阵，我也是一样。Google Plus一度被寄予厚望要挺进社交的腹地，直面Facebook，结果终于失败了。Google Plus到底做得如何，许多人都有过体验。但是Facebook是如何应对的，未必有多少人知道。
恰好前段时间我读到了Facebook前员工Martinez的书，Chaos Monkey: Obscene and Fortune and Random Failure in Silicon Valley。里面有一章专门讲到了Google Plus发布时Facebook的Lockdown（禁闭）应对，非常有趣。根据这本书的介绍，我再查了些资料，就有了下面这个故事。
2011年6月，Google突然发布了新的社交产品，Google Plus，这让Facebook大感意外，非常紧张。
之前两家并没有什么交集，Facebook主做社交，先建立关系链，再基于关系链不断推出各种功能，让社交好友之间的互动更加丰富、更加紧密，可以说是围绕核心层层累积的发展。Google主做搜索，“顺带”推出了Gmail、YouTube等等产品，简单说，虽然有Gmail账号作为统一身份，但Google的产品阵列还是更像小型群落，各自体系。
然而一夜之间，Google的所有产品都加上了Google Plus登录标签，也就是说，原来分散的各个产品已经打通，用户可以轻松串门、随意共享数据。熟悉互联网的人都知道，网络效应会带来联系的指数级变化。而联系的丰富度，恰恰是之前Google对Facebook的劣势。
Google Plus做得很精巧，一改Google的产品“缺乏设计感”的传统印象。照片分享功能就做得更好，也更对专业摄影师的胃口。整个产品的设计也足够干净、清爽。更重要的是，Facebook的产品离不开广告，Google Plus却没有任何广告——毕竟，Google有搜索广告功能当提款机，可以玩“左手倒右手”的游戏。当年微软就是靠Windows和Office赚的钱，在浏览器大战中用“免费”的IE打败了Netscape，前车之鉴，记忆犹新。
在这之前，Google和Facebook最大的冲突来自于人员。面对Google，Facebook更像“后起之秀”，不断有Google员工转投Facebook的阵营。这并不是寻常的高科技圈人才流动，因为这种流动基本是单向的，很少有Facebook的人去Google任职。紧张的Google公布了一项政策：一旦Google员工拿到Facebook的offer，Google立刻开出更高的薪水。结果反而刺激了更多Google员工前往Facebook面试，因为只要过去拿一份offer，自己就会涨薪。而原来想要离开的人仍然会选择离开。有趣的是，Google的人加入Facebook并没有改造这家公司，这有点像古代的希腊和罗马——希腊人把文明和技术带去了罗马，但最终崛起和统治世界的仍然是罗马。
2011年6月28日，Google Plus发布了，扎克伯格看来，这就是五十年前古巴导弹危机的重演。1962年，苏联秘密在古巴部署了核导弹，此举震惊了美国，世界大战一触即发，地球到了毁灭的边缘。在危机面前，美国总统肯尼迪当即宣布了“*”政策（blockade），美军舰队大举出动，对古巴进行海上隔离。如今，扎克伯格也迅速作出了反应，就在Google Plus发布的当天，他宣布Facebook进入“禁闭”（Lockdown）状态。
什么是“禁闭”？这是Facebook早年流传下来的做法，一旦公司认为大敌当前（无论是技术的还是其它的），就会启动“禁闭”，进入“战争状态”。这时候，所有人都不得离开Facebook办公楼。
当天下午1点45分，Facebook的全体员工都收到了邮件，得知Google发布了Google Plus，扎克伯格通知大家前去他的“水族箱”听讲话——“水族箱”是间完全透明的玻璃办公室，专供扎克伯格使用。同时，Facebook的大楼里点亮了Lockdown的标志，让人想起高速公路汽车旅店上“客满”（NO VACANCY）的霓虹灯。
值得补充的是，2016年2月扎克伯格抽调了超过100名员工，再次启动了Lockdown，这次是为了“封闭”开发直播产品Facebook Live!。两个月之后，Facebook Live!得以推出。
Lockdown，感觉像不像汽车旅馆的招牌？ 来源：Getty Images
扎克伯格其实不擅长演讲。他的演讲通常更像是给专做语言分析的人提供的某些剪辑片段，飞速运转的大脑怎么想就怎么说，也不加任何修饰。听上去就好像一个同时盯着四屏幕代码的程序员在喃喃自语。扎克伯格根本不考虑听众的感受，只顾遵照自己的节奏，给人感觉他基本处在精神异常的边缘。除了语速，他紧张的表情也经常让听众感到不安，让人想到表现糟糕的员工在产品评审会上备受煎熬的迷惘神态，哪怕在《时代》和《财富》杂志封面上，他的照片也是如此。看到那种目光，世人多半会觉得他的精神有点古怪。
扎克伯格在《时代》和《财富》的封面照，表情确实不像经典的“成功人士”
不过，扎克伯格偶尔也有时候超水平发挥，展现出极强的领袖魅力，每到这种时候，效果往往让人震惊。2011年的“禁闭”演讲就是这样，扎克伯格并没有预先排练过，只是在办公桌旁空地上发表即兴演讲，Facebook所有的设计师、工程师、产品经理都围在周围，那画面就好像战士们在前线听将军讲话。
扎克伯格说，这是一场生死博弈，也是零和游戏——你赢得几分，对手就丢掉几分。他告诉所有人，要赢得这场竞赛，真正重要的是每个人都必须努力，把工作的标准抬得更高，提供更优秀的用户体验，性能指标也要更加优化。
一直以来，Facebook的文化有两大特点：“完成比完美更重要”，“完美是‘好’的对立面”。也就是说，速度一直是最重要的考量。但是现在，Facebook必须重视质量。就好像屋子在脏乱了很久之后，扎克伯格这个家长终于发话了：我们得把屋子打扫干净。
扎克伯格也提到了他在哈佛读书时学到的东西：“我最欣赏的一位罗马演说家每次演讲结束都要说‘Carthago delenda est’，也就是‘迦太基必须毁灭’。现在，这正是我想说的”。
说完他停顿了一会儿，而听众中爆出一波大笑。
“迦太基必须毁灭”是罗马时代的名言。第二次布匿战争之后，迦太基已经大为虚弱，但罗马的保守派认为必须彻底摧毁迦太基，以绝后患。据传，罗马执政官加图每次在元老院发表演讲，结尾无一例外是“迦太基必须毁灭”，表示他的决心。
扎克伯格接着说下去，他没有延续家长耐心教导的风格，而是换上了正经严肃的军方口吻。每一次提到Google的威胁，他就掀一波情绪。最终，扎克伯格的演讲在掌声和欢呼声中结束了。员工们群情激愤、摩拳擦掌，就好像1939年的德国军队，斗志高昂，时刻准备着跨过波兰边境。
迦太基必须毁灭！
所有人都记住了这句话。
这里必须提一下Facebook Analog Research Lab，也就是Facebook模拟研究实验室，它成立于2010年。自我标榜使命是“设计和艺术创作的创意空间，主要目标是创造和主导能影响文化、创新思想的项目”。但是，它的使命不只于此，甚至可以说，它的重要职责并不在这里。
那么，它的重要职责是什么呢？Wired的报道称它为“Facebook的宣传部”。实验室的创始人、监护人，设计师Ben Barry说：
公司变大了，就会出现官僚作风、公司政治等等一堆东西，而且成为常态。我给模拟实验室的定位是，对抗这种趋势，保持创业文化、***文化，保证Facebook持续成功下去……
Facebook Analog Research Lab。来源：Instgram
这一次，实验室制作了许多“迦太基必须毁灭”的海报和一次性张贴画，常常在晚上或者周末散发出去，感觉就像苏联时代的地下出版物。这些海报采用二战宣传品的字体，辅以互联网时代的设计，并配有复古徽标。虽然实验室做了这么多宣传工作，但没有正式许可，也没有正式预算，工作场所是一所废弃的仓库。
司马昭之心，路人皆知。
来源：Dai Sugano/San Jose Mercury News/TNS/ZumaPress.com
这款海报立刻遍布园区，不过贴出去的海报也很快有人偷走。Facebook也宣布，公司的咖啡馆周末照常营业，帕罗阿图和旧金山之间的班车同样周末不休息——也就是说，Facebook的人得每周工作七天了。考虑到已经成家的员工，Facebook欢迎家人在周末来公司，在咖啡馆就餐，这样至少孩子们在周末下午还可以见到爸爸（当然绝大多数是爸爸）。
那么，具体的工作有什么变化呢？
直接面对用户的员工，在紧锣密鼓的产品开发中必须多动点脑筋，再也不能发布那些一团糟的半成品了。这种事情Facebook之前干过不少次，有人把它们比做“互联网上的科学怪人（弗兰肯斯坦）”。除了这些部门，其它支持团队也参与陪同，因为共同加班更重要的意义在于团结——既然大家都放弃了周末加班，也放弃了团建，拼命工作，你还有什么理由不参与呢？
Facebook也成立了专门小组，解析Google Plus的各个元素。扎克伯格和一个叫Paul Adams的家伙走得很近。Paul Adams在加入Facebook之前，曾是Google Plus的产品设计师。既然Google Plus已经发布，大概Paul不再受保密协议的限制了，所以Facebook委任他负责对Google Plus做详细的分析。
Facebook如临大敌，但Google Plus也确实是大敌。与Google的其它产品不同，Google Plus不是那种自下而上的，先出Beta版“试水”的产品。从Google传出来的消息是，Google已经要求所有的产品向着Google Plus重新对齐，哪怕是Google的看家业务——搜索，也不能例外。用户在Google Plus里面的所有行为、所有记录，都会被纳入搜索算法的考量因素。这一次，Google动真格的了。
2012年1月，Google创始人拉里·佩奇在TGIF讲话，强调Google Plus的重要性，并回应了各种质疑的声音：
我们必须朝这条路走下去，这是别无选择、不可能回头的、漂亮的产品，比其它一切都重要。如果你不同意，那么你大概得考虑换个地方工作……
Google Plus也确实做得不错。到2012年9月，Google宣布，Google Plus已经有4亿注册用户，1亿活跃用户，这让Facebook相形见绌。Facebook花了四年时间才做到1亿活跃用户，而Google只用了一年。
不过，Facebook的人很快镇静下来。他们发现，Google似乎搞不懂“社交”的真正意义，所以公布的数字根本谈不上“客观”。既然Google Plus打通了Google的所有产品，那么用户在所有产品上都会和Google Plus“互动”，成为Google Plus的用户。哪怕你和以前一样，只是上传了张照片，回了个贴，现在也会被算作Google Plus的“用户”。虽然这种用户显然不会和经典意义的社交产品用户一样持续交互。
更妙的是，Google Plus的负责任是Vic Gundotra。如果你看过我之前写的《Google Maps的故事：新时代》，应当会记得这个名字。当时Gundotra被Google从微软挖来做移动应用，还一度与John Hank争夺移动版Google Maps的归属，最后是乔布斯解决了问题：
如果那个该死的Gundotra敢来苹果总部，我一定要亲手把他给赶出大楼。直接说吧，我根本不想让这家伙靠近苹果总部一英里之内！
按照Codes and Monkeys作者的评论，Gundotra身上有“一层树脂状的涂层，就好像扳手上的机油，你永远也抓不牢他”。虽然Gundotra在各种场合为Google Plus大唱赞歌，但他始终不敢正面提及Facebook。充其量，他也只敢遮遮掩掩地说：
社交网络是用来搞关系网的，而Google Plus的圈子是留给合适的人的。
Gundotra对于Google Plus有种极客式的纯粹执着，私人感情也非常强烈，哪怕有人只是发个“不利”的链接给支持Google一方的人，也会引来嘲讽，产生裂痕。要知道，许多在Google工作的人，也只把Google看成自己的工作身份，而选择在Facebook表达真实的自我。而对Gundotra来说，这不仅是公司之间的战争，个人必须明确立场。
2014年4月，Vic Gundotra忽然宣布离职，这消息如同凯歌奏响，让Facebook的人终于长出了一口气。随之而来的消息是：Google Plus的产品，比如Hangouts（环聊）、Photos（照片共享）等等调整组织关系，划归到了Android团队管理。Google对Google Plus的说法也变了，不再是“产品”而是“平台”，换言之，它的定位是增强Google各产品用户体验，再也不是主打社交的产品了。虽然Google不承认“撤退”，只承认“反向前进”，但大家都知道，Google Plus已经失败了。
社交产品的战争从2011年打到2014年，Google曾经雄心万丈，Facebook一度紧张万分。最终的结局是：Google败下阵来，Facebook保住了自己的地盘。这个从Lockdown开始的故事，终于告一段落了。
个人感想：
由Google Plus掀起的“社交”这一战波折很多。一开始，Google是谋定而后动，占据主动地位，Facebook是毫无戒备紧张万分，处于被动地位。到最后，Google力推的项目失败了，而Facebook赢了下来。这里面，公司的基因、技术实力、意志力等等当然都算影响因素，不过也可以换个视角，从老大和员工的配合来看：在这场大战中，Google Plus虽然有老大的加持，但内部始终有一些质疑声音，给人的感觉是“底气不足”，而在Facebook，扎克伯格成功地把自己的“惊恐”转化成了所有人的众志成城、同仇敌忾。既然IT行业是智慧密集型的创意劳动，那么单靠老大声嘶力竭地号令，当然不如所有人都认同，都能积极主动地贡献想法的能量大。
这类故事在国内也上演过很多次，3Q大战算是，移动IM大战也算是。不妨类比来看看：2010年的3Q大战中，腾讯员工很有一些“众志成城”的味道，对当时公司公关部的笨拙表现，大家的态度是“哀其不幸，怒其不争”。2013年的移动IM大战则更加有趣，阿里表现出“自上而下”的强大势能，马云把“在来往上拉多少好友”直接与员工的年终奖直接挂钩，而且许多外人也认为“来往”是在模仿Google Plus（可以参考当时的知乎讨论），但私下里，甚至不少阿里人也仅仅是把它当成任务而已，真实看法很复杂。最后，“来往”的结果和Google Plus也有几分相似。至于后来的“钉钉”，那完全是另一个故事。
另外对于硅谷和硅谷文化，许多人（也包括我）长期以来总有一些自己的印象。但是认真阅读硅谷相关书籍之后我发现，我们的大部分认知都是幻想，都有过度美化的倾向。比如我们总觉得硅谷大家做事应当是很体面的，不会有誓师会，不会“打鸡血”。但是真正了解之后你才发现，商业就是商业，其实没有那么多温良恭俭让，其实没有那么多文质彬彬。我之前写过《阿里有没有文化？这是个伪问题》，有不少阿里的朋友表示认可，如果你还没看过，欢迎参考。
还有一点，硅谷文化的“全力以赴”也不是许多人想象或者提倡的样子，起码对家庭的重视要超过一般的中国公司。Facebook让员工加班，也要照顾员工的家庭，让家属在周末可以来公司，起码要帮忙维系家庭感情的纽带，这应该不是装装样子。前一段看《成为乔布斯》，印象比较深的一点是，乔布斯尽管对工作再苛刻，但家庭对他来说绝对是第一位的，工作再忙也要回家吃晚饭，孩子小的时候，他回家一定要先安抚孩子睡着，然后才处理公司的事情。
联想到我们身边还有许多论调鼓吹人生就应该全情投入工作，甚至“哪怕离婚也不要离职”都传为美谈，对于“西方文化重视个人，中国文化重视家庭”的论调，我只能说：无可奈何花落去，似曾相识燕归来。