恒大的传奇营销故事，看似打出了不合常理的营销牌面，内里却稳稳的遵循着商业大逻辑。
作者 / 刘 煜
编辑 / 邱 韵
越猛烈的危机，蕴含着越大的机遇与变革。
2003年，“非典”肆虐，“淘宝”横空出世，成就了中国电商历史上最为传奇的神话，国人也由此迈入“网购时代”。
2020年，新冠肺炎疫情席卷，各行各业生产经营受到不小冲击。逆境之中，恒大高举创新“网上卖房”大旗，刮起了一场全民狂欢的营销风暴。
跨越17年，不同的时代，却展现着同样的胆略……商业创新的故事从来不曾停歇，一个关于房地产营销体系变革的故事正在书写。它见证着变化，也启示着未来。
01
“全民赚钱游戏”
2月，线下售楼处几乎停摆、房企销售普降，恒大却逆势突围，走出了一波完胜其他房企的火爆行情。
数据显示，百强房企2月销售环比跌去4成，同比降了37.9%；同期，恒大网上累计认购达99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿，月合约销售额大增108%至447亿元，位居行业第一。
非常时期非常能量，恒大耀眼成绩取得要归功于2月13日开启的“线上卖房”策略，该现象一时广为传播并被称为全民“赚钱游戏”。
在新推出的3月方案之中，恒大再次祭出杀手锏，营销“组合拳”再度升级，不仅有全国78折等优惠，还将定房的“上车”门槛降进一步低至3000元，更推出3000元“玩赚”秘籍，保底收益10%，更可赚取3.5万+，正式发出 “定房赚钱”的集结号。
具体来说，客户在3000元认购一套房源之后：
- 如果自购，则3000定金抵房款，房价减4万元，且有额外99 折；
- 如果推荐他人买房，奖励现金3.5万元和1%佣金，同时返还定金；
- 如果被第三方购买，返还定金的同时，还给予3000元补偿金；相当于做了理财，投3000元2个月回连本带息回6000元，年投资收益率非常可观；
- 如果5月10日前房屋未售出，定金全部返还。还可以在“恒房通”上推荐亲友看房，最高可赚300元。
- 此外，邀请亲朋好友在“恒房通”注册认证为新会员，给予30元/人的奖励。
除了各种“玩赚”姿势，恒大优惠也力度空前：78折特惠、恒房通推荐额外97折、其他叠加优惠等。以一套总价100万元的房源计算，若其所在楼栋去化率90%以上、采用常规按揭付款，自购折后价将低至63万，整整优惠了37万，相当于省下了一辆奔驰C级、奥迪Q5或宝马X3的总价。
3000赚35000+、保底也能赚10%、超低价购房……一系列营销“组合拳”的刺激吸引，正是恒大此番业绩逆市飘红的原因所在。
作为行业内打响线上卖房第一枪的龙头房企，恒大以其创新的营销思维和营销手法走出了一盘奇局，引领了一股全新的互联网营销潮流，引发诸多房企跟风跟随，成为疫情期一个大写的成功商业案例。
02
“爆品逻辑”
营销策略只是手段，“赚钱游戏”自成潮流背后也有着完美逻辑。
透析此番恒大营销、产品能成为双爆品，背后的逻辑正在于渠道、策略、产品多管齐下的全包围式营销。
首先是渠道。所谓“得渠道者得天下”，当卖房也插上了互联网的翅膀，恒大成功地通过“赚钱游戏”，将你我他每一个人都变成了恒大的营销渠道。
3000元定金超低门槛、3.5万元和1%佣金的超高回报率，越来越多的购房者自发成为恒大的“自来水”四处安利，这当中所产生的巨大裂变效应是难以估量的。
在全新的互联网营销的语境下，每个人都有可能成为营销大师。举一个简单的例子，一家卖口红的企业，旗下100个销售网点叠加500个售货员一个月的销售量，也不一定抵得过一个李佳琦1小时直播的销售量。
事实上，伴随着80、90后互联网一代逐渐成为社会中坚力量，客群变化所带来的消费习惯的变化，也催生着房企营销体系的变革。而恒大式线上卖房不仅顺应了这场变革，更因叠加超低投资超高回报等吸引力而爆发出更大的威力，这也正是恒大2月份销售业绩爆发式增长的原因所在。
其次是营销策略。互联网购物，虽然本质上依然是实体经济的范畴，但却披着虚拟交易的外壳，无论买的是何种物品和服务，最重要的是信任。而当交易标的变成了大件商品——房子时，这种信任的构建更显得尤为重要。
而恒大全民“赚钱游戏”，最戳用户心理的设计正是“稳赚不赔”。
无论是无理由退房，还是最低价保障，还是各种赚钱的方式，其根本目的都是在于打破客户对于线上购房的种种忧虑，而恒大也由此打破了互联网无法售卖重资产产品所存在的种种壁垒，搭建了一座从客户到房子的线上安心之桥。
最后是产品。靠渠道、靠营销引爆市场之外，如果产品本身不够尖叫，在互联网时代一切皆会归零。而恒大的产品之所以成为爆品，更是在于集合了优质精品、高性价比等诸多要素。
作为TOP3龙头房企、世界500强企业，恒大长期坚持打造优质精品的产品策略。恒大之所以敢开业内之先河实施无理由退房，底气也正在于此，对于自己的产品，恒大有足够的信心。
与此同时，作为一家有社会责任感的房企，恒大也长期坚持民生地产的定位。
受益于庞大优质而地价的土储、强大的运营成本管控力、强大的品牌竞争力，恒大的产品得以长期维持较高的性价比。此次疫情期，为了促进销售，恒大更是加大让利和优惠力度，打出全国楼盘78折的优惠口号。
在“好产品、好价格”的双重吸引下，客户成交的最后一剂强心针也就成功打下，成交自然水到渠成。
03
结语
“越是艰难的时候，越能展现功力”。
许家印常挂嘴边的一句话无疑是恒大优异表现的最佳例证——除了渠道占位、营销引领，还要产品方方面面都过硬，才能最终赢得客户的青睐。
25天，它展现着胆略，书写着历史，演绎着未来……恒大的传奇营销故事，看似打出了不合常理的营销牌面，内里却稳稳的遵循着商业大逻辑。
也唯有此，才能走得稳，走得好，走得远。