3个月，区域内在线化业务GMV环比增长902%；在线化业务订单占比增长802%；区域总体业务环比增长11%；业务增长的同时营销成本可控，ROI超过8.23。

这组惊人的数字发生在得益乳业。

 

2020年9月，得益乳业与奇点云结缘，以消费者数据运营为抓手，推进数智化转型，搭建数据中台，并围绕消费者展开全渠道的运营，将消费者从公域引流到私域，持续沉淀得益一方数据资产，数据赋能业务效果惊艳。

“得益乳业为什么可以？”

 

关于得益乳业

山东得益乳业股份有限公司，一家集生态化农业种植、规模化奶牛养殖、智能化乳品加工、现代化低温物流、数字化营销服务于一体的山东低温奶制造企业。得益乳业专注于国际流行的低温奶生产加工与研发，满足了不同年龄层次人群的营养需求，赢得了千万家庭的信赖。

 

01 转型，从理解消费者出发

“数字化是武器。而如果只有好的武器，也不一定能打胜仗。”

对于数字化转型，得益乳业的高层有充分的认知和坚定的决心，落地的关键则在于找到一个适合得益的方式——当时，业内已有不少品牌在试水数字化转型，但没有人能断言，什么路径最适合得益。

 

得益乳业CIO周先生介绍，零售三要素“人货场”，在乳制品行业也经历了三段变迁：

很久以前，商品供不应求，零售商优先保证货的设计生产管理，销售水到渠成；

后来，货的产量提高，扩大规模成为提升营收、增加利润的最直接方式，也就是“场”成为零售企业关注的重点；

而到现在，场和货“过剩”的同时，人多样化的需求浮出水面，成为企业运营的核心动力。

 

“（零售业）说了这么多年‘消费者是上帝’，其实到这个时候才真正体现出来，并且要求企业真正围绕消费者去展开经营，匹配消费者的需求去生成和推荐商品。”周先生说，“最重要的是，消费者需要什么。”

 

回看得益与消费者的联结，多年来，得益不断升级订购送奶服务，已经实现了渠道密集全覆盖，消费者服务零距离：

社区、商超、代理、零售、连锁、团购、特通、电商8大渠道，覆盖大型商超1000余家、零售网点数千个、便利连锁店1000余家、三星级以上酒店300多个，建设益家订服务中心近300个、社区服务店5000多个；2400余人的益家订终端服务队伍，配套2000余辆专业保温投递车辆，实现最后一公里冷链配送；每天为100万家庭提供新鲜送奶到家服务，累计赢得千万家庭的信赖。

 

同时，得益乳业也注意到，触点虽多，却不直接：

触达消费者的是零售网点、投递员，或许投递员对自己所服务区域的消费者相对熟悉，能提供更细致、更定制化的服务，而品牌无法直接与消费者“取得联系”。吸引消费者在社区便利店购买得益鲜奶的原因是？促成消费者再次续约“益家订”的原因是？…在八大渠道、数千万次触达中，鲜有数据回流。

 

服务的消费者虽多，消费者数据的沉淀却是缺失的：

“从技术层面来看，用数字化来帮助我们了解消费者是完全可行的，”得益乳业CIO周先生谈到，“我们曾搭建过会员系统，但没有完整的会员体系和运营规则，没能把会员信息尽可能多地沉淀进来，也不能支持我们去做精准的、差异化的营销。”

 

不真正了解消费者，就无法获知消费者真正需要什么，无法给消费者精准地推荐他们更喜欢的商品和互动福利。企业的管理层、品牌的运营层都希望能离消费者更近一些，更了解消费者一些。

 

经过得益乳业与奇点云的一番业务调研共创探讨，“人”（消费者）确定为这次数字化战役突围的重点。

 

02 沉淀数据资产打通“任督二脉”

数字化转型第一步，把数据资产“盘起来”：

奇点云助力得益乳业搭建数据中台，打通了包括订单系统、会员系统、活动管理系统、门店运营系统、导购平台在内的多个系统，汇入了投递员APP的历史数据、各网点数据，清洗治理，沉淀得益一方数据资产。

 

在盘活得益现有数据的基础上，结合业务场景，项目组也提出了采集更多源数据的建议，例如线下触点、得益微商城的数据补充等，把不断建设更新的业务前台数据持续回流到数据中台，丰富得益数据资产。

 

以数据资产为基，梳理关键业务运营节点与关键业务流程节点，梳理出数十个指标和维度，构建了消费者、门店、投递员三大实体标签体系，建立了190+个消费者标签与28个数据分析场景，重新定义了消费者生命周期。

图1：消费者、门店、投递员三大标签体系

 

依托一站式消费者运营平台DataNuza，基于CDP、MAP、CAP三个模组，实现客群洞察、人群圈选、精准营销等动作，并将活动数据反哺数据中台，不断丰富和优化标签，形成消费者全链路数据闭环。

 

数据中台打通“任督二脉”，自此以后，无论是IT部门还是业务部门，调用起数据都觉“神清气爽”。譬如，大量的数据标签导入业务中台，得到广泛应用；运营同学可以直接用DataNuza完成人群圈选、触达投放等动作。

 

03 消费者数字化运营：数据赋能的“试金石”

是骡子是马，还是要拉出来遛遛。

奇点云收到“附加题”，以一个城市为试点，让更多消费者和潜在消费者成为得益自营线上商城的用户（即尽可能多地将消费者留存在得益自有平台），提升在线化业务的占比和GMV，验一验数据究竟能否为得益乳业的业务成长赋能。

 

为此，奇点云需要尽可能收集所有能触达到的消费者和潜客数据，回流到数据中台，丰富消费者数据，并用DataNuza实现精准运营，引导消费转化：

1、业务场景调研

针对得益现有销售场景，如商超、自营门店、线上商城，对其场景属性、运营目标、触点、购买模式等进行详细调研；站在消费者角度，模拟所有的消费场景、行为、外部影响因素及需求梯度。

2、场景上线链路设计

得益触达消费者的渠道虽多，但没有消费者数据回流线上的场景，也就无法把广大消费者的数据沉淀下来。为此，针对不同的业务场景，奇点云从0到1设计了不同场景的上线链路，通过不同链路落地页和优惠券发放，实现消费者在线化。

3、分场景差异化策略

以消费者标签为承接，通过DataNuza的CDP实现不同人群洞察，包括人群生命价值流转和人群画像等功能，以此确定运营人群、优先级及运营策略，譬如，深入存量消费者运营，划分中低频的老客来针对性地提频。

4、分场景差异化运营

根据标签人群细分进行精准化分群运营，通过小程序、公众平台、短信等前端触点，实现千人千面精准营销。

图2：消费者私域引流与精准运营

 

为了吸引到更多潜客成为得益乳业的消费者，同时不薅得益原本销售网点的羊毛，项目组选择从外部渠道寻找流量：

① 老客裂变带动高质量新客；

② 线下拉新并转益家订购买；

③ 数字化投放高效吸引新增会员。

而为了不影响线下销售网点的利益，项目组也设置了线上发券、线下核销等方式，消费者依旧可以选择在自己习惯、偏好的渠道进行消费。

 

从0到1创新建立消费者数字化运营全链路，仅1个月，就已初见成效——区域内在线化业务GMV环比增长162.48%。

而经过3个月的持续运营，区域内在线化业务GMV环比增长902%；在线化业务订单占比增长802%；区域总体业务环比增长11%；业务增长的同时营销成本可控，ROI超过8.23。

消费者活跃度和整体订单都得到增长的同时，运营数据持续反哺数据中台，不断丰富得益一方数据资产，提升数据能力。

 

回顾这份成绩单，奇点云副总裁、本次项目的数据运营负责人鬓客总结：“从实施交付（中台建设）到业务交付（数据应用）到效果交付（做出效果），这是我们对奇点云‘端到端’服务的诠释。”

 

“武器不一定要高级，但是要适合。”谈到本次数字化转型尝试，得益乳业CIO周先生说，找到了适合得益乳业的前进方向，在这个过程中，得益乳业内部也逐步对齐了数据认知，形成一股敢于试错、不断创新的合力，全速推动得益乳业的数字化转型。

 

数据赋能业务，创新永不停止。未来，奇点云将继续助力得益乳业，更好地服务更多“益家人”。