https://www.huxiu.com/article/343807.html

当下，企业服务投资国内可谓是热门赛道之一，同时热度不减的是大洋的另一端-美国，也即SaaS公司的发源地。目前，在美国，尤其是硅谷地区，SaaS创业和投资可谓是如火如荼。在此背景下，基于个人对SaaS行业的观察，以及结合在硅谷的经历，总结了一篇美国SaaS行业报告，希望给国内的投资者和创业者呈现出相美国SaaS行业概览。

 

报告分为五个部分：

 

• 美国SaaS行业概况

 

• 美国SaaS商业模式

 

• 美国SaaS行业的估值方法

 

• 为何美股对SaaS企业估值如此高

 

• 美国SaaS公司的关键指标

 

一、行业概况

 

1. SaaS概念

 

云服务通常将其提供的服务自下而上分成三层：基础设施(infrastructure)、平台(platform)和软件(software)。

 

SaaS是Software-as-a-service（软件在线服务）的简称，是随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，而在21世纪开始兴起的一种创新的软件应用模式。它与“on-demand software”（按需软件)，the application service provider(ASP，应用服务提供商)，hosted software(托管软件)所具有相似的含义。

 

它是一种通过Internet提供软件的模式，厂商将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户可以根据自己实际需求，通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务，按定购的服务多少和时间长短向厂商支付费用，并通过互联网获得厂商提供的服务。

 

2. SaaS分类

 

SaaS 服务依据服务客户的范围分为两种，分别为通用型SaaS 及行业垂直型SaaS。通用型SaaS 不区分客户所在行业并为其提供通用服务，包括CRM、HRM、协同OA、ERP 等，行业垂直型针对特定行业提供服务。

 

数据来源：公开资料整理

 

3. 市场概况

 

据Gartner预测全球公有云市场规模2016年约2100 亿美元，其中SaaS市场规模约385.7亿美元；2020年全球共有公市场服务规模将增加到约3800 亿美元，SaaS市场规模约760亿美元，对应的CAGR分别为12.87%, 14.75%.

 

全球公有云市场服务规模（单位：百万美元）

 

美国在全球云计算市场的领导地位进一步巩固。

 

从市场发展阶段来看，美国市场起步最早，发展最快。作为云计算的“先行者”，北美地区仍占据市场主导地位，2017年美国云计算市场占据全球59.3%的市场份额，增速达20%，预计未来几年仍以超过15%。

 

欧洲作为云计算市场的重要组成部分，以英国、德国、法国等为代表的西欧国家占据了 18.1%的市场份额，近两年增长放缓，2015 年以来增长均未超过 10%，其中西班牙等国家出现负增长。2017 年日本云计算市场全球占比 3.6%，增速为 11.8%。中国市场所占份额为 6%，近几年呈上升态势。

2017 年全球云计算区域分布格局，数据来源：Gartner

 

从服务商来看，呈现出向巨头汇聚的特点，云计算领域为四大巨头占据：亚马逊、微软、IBM和Google。其中，2017年亚马逊AWS收入173亿美元，增速达到47%，服务规模超过全球IaaS领域第二到第十五名厂商总和的十倍，数据中心布局美国、欧洲、巴西、新加坡、日本和澳大利亚等地，服务全球190个国家和地区。

 

云计算领域为五大巨头市场份额

 

4. 发展历程

 

企业级服务SaaS 始于90 年代末，最早在美国出现。1999 年salesforce 公司最早推出通过互联网交付的CRM 产品，由此诞生SaaS 服务雏形。2006 年Amazon 推出S3、EC2 服务实现了硬件、存储云化，SaaS 投融资迎来爆发式增长，涌现Netsuite、ServiceNow、Workday、Ultimate 等一批知名上市企业。

 

K&L GATES 数据显示过去10 年风投基金在SaaS 领域投资额达1460 亿美元，全球SaaS相关企业IPO 数量达307 家。

 

全球SaaS 独角兽概览，数据来源：Battery Ventures (2015 year data base)

 

从Salesforce一枝独秀到各细分领域百花齐放，美国企业级SaaS 行业已经历了十几年的发展周期，逐步走向成熟和稳定时期。

 

咨询公司Saugaluck technology 研究认为，从2001 年到现在，基于企业普及率、SaaS 产品发展方向、产品及特点等维度，美国企业级SaaS 市场的发展大致经历三个发展阶段，同时产品形态逐步由最初的1.0 逐步过渡到2.0。

 

• 启动期2001~2005 年，市场进入云服务的启蒙阶段。

 

Salesforce、Netsuite、Successfactor公司依次成立。通用领域的云服务率先发展。该阶段云服务的扩展重心聚焦在新模式的经济型和易用性上，通过标准化的交付模式、更快的上手速度、以及与业务量匹配的收费模式开拓原始客户。互联网、游戏类的科技企业以及中小企业成为SaaS 模式的先行者。通用领域的云服务率先发展并以此为主。

 

• 快速发展期2005~2010 年：PaaS 服务的出现为SaaS 企业的发展提供了应用平台，虚拟化、分布式计算等云计算所需的基础技术不断完善。

 

Microsoft、IBM、Amazon等巨头开始布局云计算产业，各细分领域的公司开始涌现。产品形态逐步过渡到2.0 时代，产品向可定制的综合解决方案逐步演进。

 

SaaS 生态逐步形成，头部企业通过PaaS 平台构建应用商店，整合大量ISV，搭建初步的生态系统，并推动商业模式的丰富和升级。大量的企业开始使用SaaS 产品。新领域的企业级SaaS 公司大量出现。许多SaaS 公司相继上市，市场进入向上的拐点。

 

这个阶段部分发展相对成熟的SaaS 公司以向企业提供一整套解决方案为目标，从原来的产品提供方向平台提供方迈进，提升留客率与单客户价值。同时，也不乏创业公司从新模式新领域切入，快速打开局面，SaaS 行业逐步走向百花齐放的局面。

 

• 稳定发展期2010 年开始：美国云计算市场达到较高成熟度，用户认可度较高。

 

在市场充分竞争下，技术、商业模式等优势企业脱颖而出，行业规范进一步标准化。产品形态进一步演进，帮助企业衔接上下游资源，实现产业信息技术生态系统。

 

专注于企业革新，移动化、数据资产化等新趋势为行业带来新的机会，促进服务模式的升级，使得SaaS 软件更深入地影响企业的管理流程，并通过数据分析和交易撮合为企业带来增量业务。

 

在此阶段，Zenefits、Slack 等新秀快速崛起。新技术、新模式继续驱动产业向前。

 美国SaaS 行业发展路径，数据来源：Battery Ventures

 

数据来源：Saugaluck Technology

 

总体来看美国SaaS 发展具有如下特征：

 

• 技术路径：从承载单一功能的软件方案到企业业务导向的综合方案演进；

 

• 产品形态：通用模块先行，并逐步向行业垂直模块扩展；

 

• 竞争格局：并非一家独大，格局较为分散，传统软件企业、消费互联网公司缺乏明显优势。

 

由此可以看出，典型SaaS 企业核心竞争力可概括为：企业需求导向的产品能力和服务能力、线下渠道推广能力，以及产业纵向资源整合能力。

 

5. 目前美国SaaS 行业特点

 

• 美国企业级SaaS 市场处于成熟发展期。

 

自1999 年Salesforce 成立开始，美国企业级SaaS 行业经历了十几年的发展周期，目前已经稳定发展时期，行业相对成熟。

 

• 行业规模大且保持较快增速。

 

根据Forrester Research的预测，2016 年全球SaaS 行业的收入规模达到930 亿美元，且相较2015 年增长20%。

 

其中，欧美SaaS 行业收入占到全球80%以上，是推动SaaS 行业成长的主要生力军。相对来说，Gartner的增速预测相对保守，在云渗透率逐渐提升的背景下，行业增速将从2010 年20%下降到10%~15%左右。

 

• 美国企业级服务市场细分领域众多，SaaS 化率各有不同。

 

美国SaaS 公司差异化竞争特点显著，每家公司的切入点各有不同，造就众多细分领域。在各细分领域中，CRM、办公协同等领域移动化、标准化程度高、企业决策门槛低、价值提升显著，更易规模化扩张，这些领域率先SaaS 化。

 

HRM、BI 等领域由于业务流程相对复杂，专业化要求高，处于逐步SaaS 化的阶段，近几年将是其发展的黄金时期。ERP、SCM 等领域非标准化程度高，定制化需求高，云渗透率相对较低，行业机会较多。

 

• 各细分领域出现众多独角兽公司，格局相对分散。

 

截止 2019 年 5 月 11 日，美国共有68 家新兴SaaS 公司，总市值为 6404 亿美元，平均市值94亿美元。

 

其中，Salesforce 市值超过1440亿美元，Workday 的市值超过380亿美元。同时，在未上市公司中，也不乏估值超过10 亿美元的SaaS 独角兽公司，包括人力资源领域的Zenefits，商业智能领域的Domo 等。以及众多被收购的公司，包括人力资源领域的Successfactor、Taleo，差旅管理领域的Concur 等。

 

美国SaaS行业细分领域众多为各类型公司提供生存空间，而公司众多反映了SaaS 行业规模的不断扩大，以及技术和商业模式驱动下，客户需求的不断升级。

 

美国SaaS 行业各细分领域诞生众多独角兽公司，数据来源：Bessermer Venture Partners

 

6. 美国SaaS 行业发展的三大关键要素

 

从美国SaaS 行业发展历程来看，完善的互联网基础设施、科技及政策的推动三大要素起到至关重要的作用。

 

首先，互联网基础设施的完善奠定了SaaS 发展的土壤。早在2001 年，美国互联网用户占比已达到80%，光纤接入用户达600 万。互联网的普及及企业信息化的普及为SaaS 行业的崛起提供了庞大用户基础。

 

其次，数据处理、混合云与网络安全等方面的新兴技术的不断涌现，推动SaaS 行业发展，提升了服务质量，使SaaS 被接受的程度大幅提升。开源集群计算框架Apache Spark 2.0 加快了数据处理速度；隐私感知混合云与数据脱敏技术感知实现对敏感数据的保护，防止敏感数据泄露；自适应安全架构能够更好地应对高级定向攻击，强化网络信息安全，新技术的不断突破打消了大型企业转向SaaS 的顾虑，进一步推动海外SaaS 行业发展。

 

再次，知识产权保护法及隐私相关法律的完善为SaaS 行业保驾护航。第一，发布《电子通信隐私法案》、《国家安全法》以及美国各州建立的信息安全法，通过立法的方式为用户隐私和信息安全提供保障。

 

第二，云计算行业的安全和服务标准制定取得显著的进展，提升了SaaS 服务的质量。美国国家标准与技术研究院（NIST）编制了标准，对云服务的安全和服务质量等方面提出了具体要求。

 

第三，美国*数据开放政策为云服务的发展提供广阔空间。2012 年美国发布数字*战略，要求*必须保证美国民众可以随时随地通过任何平台或设备获取*信息和公共服务。

 

7. 美国SaaS 行业的驱动因素

 

• 底层技术驱动应用层变化

 

SaaS 进入快速增长阶段的拐点是底层技术的逐步成熟。2005~2010 年，云计算技术逐渐成熟，亚马逊、谷歌、微软等企业分别进行云计算基础设备的商业化推广。

 

云计算市场规模的爆发为SaaS的发展提供了更稳定的底层架构和应用环境，驱动SaaS 行业迅速发展。

 

伴随着对云计算及其共享资源理念的接受度提高，企业用户对于数据安全性及保密性的担忧减缓。而云计算技术的成熟，进一步提升SaaS 服务的稳定性及并发性、提升客户体验效用，从而形成正向循环。

全球云计算市场规模走势图，数据来源：前瞻资讯产业研究院

 

• SaaS 模式相对于传统软件交付模式具备优越性

   

 

低成本，高可用性、可伸缩性、可维护性。对于企业来说，SaaS 初期采购成本低，后期按需付费，企业无需准备机房、购买服务器设备、安装软件、维护管理等。这大大降低企业决策成本，提升企业软件的可伸缩性，风险低且更为经济。

 

同时，SaaS 软件更容易升级更新，PC 时代的软件生命周期的说法将不再存在。另外，SaaS 软件更适合当今移动办公的趋势，移动化和SaaS 化相互促进相互加强。

传统模式下硬件、实施等各项费用繁多，云服务模式下以订阅费用为主，Source：People

 

• 企业业务线上化、多屏访问、实时同步成为传统软件痛点

 

互联网时代下，企业的业务流程已趋于线上化。电子商务的成熟，导致众多的销售采购环节，必须通过网络发布或者获取信息。而智能终端（智能手机、平板电脑等）、移动互联网、社交软件的普及，使得客户、员工、合作伙伴间的沟通更为密切高频，多屏方位、实时同步成为迫切需求，而这恰恰是传统软件的痛点。

 

• 企业治理精细化，数据成为企业隐形资产

 

随着现代管理科学的发展，企业向治理精细化、业务流程化、决策科学化迈进。数据分析作为提升生产、销售、管理效率的重要手段，越来越被企业所重视。数据成为企业的隐形资产，服务于企业活动的方方面面。

 

SaaS 软件的交付模式有利于打破信息孤岛，使得数据真正得流动起来，从而可以精准分析，挖掘数据价值，促进企业的精细化管理。

 

插播一点个人实际经历和观察，SaaS在美国的普及离不开：

 

• US企业（无论大小）普遍信息化程度和标准化程度相对较高，基础数据比较完善且真实度高

   

• 企业决策机制更加bottom up 和以数据分析/事实为基础；

   

• 企业内部合规要求高，software的使用，能避免人力造成的错误；

   

• 人力成本高，Software帮助降低成本；

   

• 整体大环境，用户已形成了很好的付费习惯（各行各业software，app基本都要付费使用 ）；

   

• Cybersecurity 产品和技术相对完善，降低了SaaS安装和使用中风险, 解除了客户的顾虑；

   

• 成熟的法律监管，和IP保护专利；

   

• 人对契约的遵守度高，比如Software接入后，企业就是规规矩矩服务用户，不会乱窃客户数据/信息。

 

二、美国SaaS商业模式

 

目前，美国SaaS公司的商业模式大多是相似的，即subscription-based model，也就是SaaS公司向客户提供企业软件服务，然后收取用户/客户subscription fee (订阅费)，作为主要收入来源。

 

此前，不少software 公司会采用perpetual license形式，但目前美国大部分SaaS公司都是以订阅付费为主。

 

具体：SaaS公司向客户提*品/服务，客户按月支付or 按年支付，一般是预付一年的费用，之后可续订。

 

一般，SaaS创业企业要经历三个阶段：

 

• 第一阶段，投入扩张期：企业创立初期，研发投入，销售团队建设和销售投入。另外，服务器、运维、安全灾备等成本在短期内转移给了SaaS厂商，这意味着仅靠订阅收入，厂商需要有较大客户规模时才能分摊这些成本。这个时期企业以融资投入为主。

 

• 第二阶段，现金流为正，稳定扩张期：随着公司客户规模的不断扩大，付费客户积累，特别是多年付费客户增加，大量的预收账款递延收入使得公司现金流为正。这时候公司有资金进行进一步扩张。

 

• 第三阶段，开始盈利，业绩爆发期：当公司付费客户积累到一定规模，大量老客户的持续续费拉低公司每年的平均获客成本，即LTV>3CAC时，公司开始盈利，并且会随着CAC的持续降低，利润水平不断提升，公司进入盈利爆发期。2014年开始的Adobe，2018年开始的Salesforce就处于这个阶段。

 

一般情况下, SaaS 公司会经过如上的Cash Flow Trough， 但也有可能不是曲线，而是直线，具体根据付费方式，销售人员数量，以及hiring time等因素而定。

 

此处需要的注意的是一点会计准则，在subscription-based model下，一般客户预付的年费需要平均amortized到未来12个月内。

 

有人可能会为什么要amortized？为什么还是平均amortized，而不是其他方式的amortization，比如accelerated method, or the units-of-production method? 这个可能需要去补充一点accounting 的知识。

 

简而言之，客户提前预付了一年的费用，but SaaS公司尚未完全delivery 其产品服务，根据 Revenue recognition accounting rule， 这个收入被计作deferred revenue（本质也就是liability），amortized 到未来的一年中。You earn and recognize the revenue until deliver the service/products。

 

但是对于占比较高的R&D和获客成本则不会被amortized，一般是expensed 到income statement中。恰恰，大部分SaaS公司为保持持续的高增长，需要不断的增加R&D费用，迭代产品，满足用户需求，同时又开拓新客户，这也就导致了大部分SaaS公司在扩展时期很难实现财务上的盈利，即使是现金流很好看。

 

透过这一点，也可以看出，对于快速发展和扩展期的SaaS企业来讲，虽然没有财务上的盈利，但若能产生足够的Net Operating Cash Flow,  其实比账面的盈利更为重要。而目前美国投资者对此亦能客观看待和接受。

 

三、美国SaaS行业的估值方法

 

每个行业都有其通用的衡量标准，和重点参考指标，SaaS也不例外。如上文所提到，目前SaaS企业在这种订阅付费模式和自身不断扩张的需求下，大多SaaS在上市前，甚至上市后并没有净利润，所以用传统的P/E ratio来给目前的SaaS企业估值是不合适。

 

取而代之，美股以 EV/ forward Revenue Mutiples作为SaaS 公司的主要估值指标，通常，Forward Revenue使用的是企业未来12个月的收入预测。

 

2015年前，美国SaaS公司估值倍数中值处于4.0X~6.0X之间，行业长期收入倍数中值约5.0X。龙头厂商享受估值溢价。

 

2015年之后，美国SaaS公司估值倍数亦节节上升。2019年中旬，美国SaaS公司估值倍数中值约为8.0X，历史均值达到了12.9X。而去年上市的几家美国SaaS 公司更是trading at high NTM revenue multiples：ZOOM at 41x, CrowdStrike at 34x, Slack at 28x (as of 9-July-2019)。

Source: Public market data. Consensus estimates as of each trading day

 

通常，SaaS企业的估值倍数与收入增速呈现正相关关系。根据 Bessemer Venture Partners 2016年的统计分析，SaaS 企业营业收入增长 率每增加 10%，收入倍数平均增加 1 倍左右。

 

Source: Bessemer Venture Partners

 

四、为何美股对SaaS企业估值倍数升高？

 

最简单直接的解释就是，资本是逐利的，因为SaaS企业给投资者带来的高回报。来看一组公开数据：

 

首先，明确样本量，选取过去15年在美递交S-1的70家SaaS公司，除去了三家上市前已被收购的（AppDynamics, Adaptive Insights, 和 Qualtrics）。

 

时间跨度：2014年6月~2019年7月

 

选取的公司发展节点：从公司IPO到2019年7月 or 到中途被收购时间

 

具体选取的样本公司如下：

Source: Public company data.

 

上述67家SaaS上市公司，上市后有16家被收购，51家仍为独立独立公司。其中，这51家SaaS公司平均回报率（截止到2019年7月9日的股价/IPO price）是5.3X，而这组公司的平均交易时间仅为3.4年。

 

Source: Public company data. Multiple returns defined as current price over IPO price as of 9-July-2019. *WORK IPO price assumed to be IPO reference price.

 

16家被收购的SaaS公司，平均平均回报率（截止到2019年7月9日的股价/IPO price）是2.8X, 略低于51家独立的SaaS公司。

 

Source: Public company data. Multiple returns defined as current price over IPO price as of 9-July-2019. *DATA share price as of 9-July-2019.

 

整体来看；截至2019年7月9日，这67家公开交易的纯SaaS /云公司的股价平均回报是IPO价格的4.7倍。

 

尤其值得注意的是，其中有6家公司的股价回报是IPO价格的10X以上，具体包括Shopify, ServiceNow, Paycom, Salesforce, Zendesk, 和Twilio。

 

在过去15年里，Salesforce的营收以近40%的年复合年增长率增长。Shopify的营收以72％的年复合增长率增长，同时Shopify的股价回报率也是最高的，达到了18.9X。

 

Source: Public market data as of 9-July-2019

 

由此可见，收入增速对于SaaS企业的重要性，不仅与估值倍数呈正相关，也是提高SaaS企业的股价回报率的最关键因素。

 

此外，与Salesforce 这种Market Cap超过1200亿美元的巨头对比，后起之秀的另外5家SaaS公司，目前Market Cap 虽远低于Salesforce，但其增速却超过早些年的Salesforce。

 

截止到2019年7月9日，上述六家SaaS公司市值，Source: Public market data as of 9-July-2019

 

自2004年6月首日收盘价4.30美元以来，Salesforce的股价上涨了约3500％，但Shopify，ServiceNow，Paycom，Zendesk和Twilio新上市公司的增长速度比早些年的Salesforce更快。

 

Source: Public market data as of 9-July-2019

 

个体对比有限，再来看一下在美上市的SaaS企业（市值加权）股指表现：过去15年，这67所上市的SaaS企业（市值加权）股指表现，远超美股三大指数（道琼斯指数、标准普尔500指数及纳斯达克指数）。

 

五、美国SaaS公司的关键指标

 

此处指可量化的指标，非可量化指标亦非常重要，但此处不多阐述。

 

1. 快速的收入增长

 

具体重要性和原因见上文论述。但具体到如何算是收入增长快，如何算是收入增慢？Battery Ventures的General Partner Neeraj Agrawal在《The SaaS Adventure》给出了T2D3的准则，即triple, triple, double, double, double。

 

也就是说，如果早期的创业公司产品与市场匹配（PM Fit），真正解决了用户的痛点，以$1M ARR为起点，前两年每年翻三倍，后三年每年翻两倍，最要达到$1亿美元的ARR，大概需要6~7年的时间。

 

当然，现实中，有些公司增长快，在较短的时间内，可到一$1亿美元的ARR目标，这也足以说明这是一家快速发展的SaaS公司。如Salesforce和workday在不足四年内，达到这一目标。但大多数SaaS公司目前还达不到这一速度。

Source：TechCrunch

Slack, Shopify等上市的SaaS公司从$1M达到 一亿美金ARR所需要的时间，Source: Bessemer Venture Partners

 

根据Bessemer的统计数据，目前已上市的SaaS公司：

 

• Top25％公司平均花费5.3年达到1亿美元ARR

 

• 中间50%的公司，平均花费7.3年达到1亿美元的ARR

   

• 最低的25％公司，花费10.6年达到1亿美元的ARR

 

Source: Bessemer Venture Partners

 

如何利用收入增速来评价一家SaaS公司的级别，Bessemer给出了如下的具体评判标准：

Source: Bessemer Venture Partners

 

2. 收入增长的可预期性

 

两个主要衡量指标：

 

• 企业Billings的增长。

 

一般，SaaS企业在交付服务时才会确认当期收入，即使公司已经与客户签署了金额巨大的合同。因此，尚未被确定为收入的合同金额就会被计作deferred revenue（也即liability）。营业收入其实并不能完全反应出SaaS公司一定时间内业务的成长性。

 

鉴于此，投资者广泛使用新的指标来衡量SaaS企业的未来成长空间，具体计算公式为：

 

Billings（t） = Revenue （t） + （Deferred Revenue （t） – Deferred Revenue （t-1 ）

 

只要SaaS企业产品订阅业务在扩张，无论是业务的扩张动力来自于新客户还是老客户，企业的billings一定会增加。因此，既考虑本期已确认收入又考虑本期增加未来潜在收入的Billings增长率将更准确的衡量和描述企业业务的成长性。

 

• Net dollar retention rate（净收入留存率）

 

Net dollar retention rate 的计算方式是：本期 MRR/前期MRR

 

前期 MRR: 同一群付费用户在 12 个月前的付费收入。

 

本期 MRR: 同一群客戶在本期付费收入（不包含新付费用戶或前期免费客戶升为付费客戶）。

 

不同的公司，所采用计算Net retention rate的营收指标可能不同，比如有的用ARR， 有的用ACV来计算，但基本大同小异。本质反应出的是老客户的留存率，持续付费能力，和对产品的忠实度。

 

如果原有客户带来的新增收入超过原有客户流失造成的收入损失，那么公司的收入留存率会超过100%。反之，则会低于100%。

 

根据CrunchBase 统计数据，目前美国公开上市的SaaS企业年净收入留存率的中值为104%，相对健康的数据为106%。

 

目前，行业排名最为靠前的Slack和Zoom。Slack在2017、2018、2019 年的Net dollar retention rate分別是 171%, 152%, 143%。Zoom 2019的 Net dollar retention rate是 140%。

 

各家SaaS 企业的 Net Dollar Retention 表现，Source:https://about.crunchbase.com/blog/net-dollar-retention/

 

较高Net dollar retention rate，从本质上反应出的是该公司的产品是能够持续不断，并且真正解决了客户的痛点，满足的了客户的需求，客户才会留存，持续付费，并增购该公司的产品。公司未来收入的可预期较强。

 

3. 收入增长的有效性

 

收入的快速增长对于SaaS公司增长是很好的事情，但对于发展快的公司，高流失率和用户增量乏力这两大杀手也是致命的。如果该SaaS公司快速成长但却无法持续留住客户，那么扩展规模将变得非常复杂和难以实现。

 

SaaS Quick Ratio = (New MRR + Expansion MRR) / (Churned MRR + Contraction MRR)

 

如果一家SaaS Quick Ratio数值大于4的，说明该公司的增长相对有效，会收到投资者的亲睐。如果数值在2到4之间，被关注度会稍微减少但仍然在考虑范围内，而一家公司如果在2以下，那么投资者可能不会对其感兴趣了。

 

4. 收入的质量

 

主要关注两个指标Subscription gross margin 和销售服务费用占比。也就说，在看SaaS企业的收入来源时，要重点看这家企业的收入是来自于软件服务付费收入，还是来自于销售人员的服务收入。

 

一般行业内的标准gross margin在70%-80%之间，优秀的企业多是超过80%。

 

 

同时，研究数据已表明，Subscription gross margin越高，企业的估值倍数也越高。

 

为什么市场会比较倾向于Subscription gross margin高的SaaS公司？

 

道理很简单，Subscription gross margin高说明该SaaS公司主要是通过软件产品/服务获得收入，即该SaaS公司提供的软件产品/服务获得了客户的认可，帮助客户解决了问题，客户愿意付费，受销售人员的变化影响小。即客户一旦接受了SaaS产品，不会因为销售人员的变化，而停止使用产品。

 

本质上，反应出了该SaaS产品真正解决了客户的痛点，客户的黏贴性高，未来可持续性收入较强。

 

同时，相比较销售服务（本质上是人力服务），SaaS产品更容易管理，且管理成本低，轻运营，产品易可迭代，因此在企业内部合规性要求高，信息化程度高的美国，更容易扩展/scale。

 

5. LTV/ CAC比率

 

一般，投资者认为，SaaS企业的LTV至少为CAC的3倍, 说明SaaS公司的商业模式是可行的，表现好的SaaS公司LTV可以达到CAC的7至8倍。如果LTV非常接近或者小于CAC，意味着该公司难以从新客户手中赚取利润。

 

鉴于有部分读者可能对CAC和LTV还比较困惑，就简单介绍下：

 

• CAC即平均每个客户的获客成本

 

The Customer Acquisition Cost Formula= (Sales Cost + Marketing Cost)/# of New Customers

 

• LTV即客户生命周期价值，也就是平均每个客户在使用该公司所提供的产品/服务期间，所能带来的毛利。

 

一般LTV = ($) ARR * Gross Margin/ Churn Rate

 

值得注意的是，由于LTV/CAC比率的大小受很多因素影响，例如销售和营销效率以及用户留存的能力，有很多方法可以优化这个数值，只看所谓的“最终数字”并不能帮助做直接判断，而要多分析里面可优化的各方面做得如何。

 

6. CAC Payback 即收回用户获取成本所需要的时间

 

表现好的SaaS企业的成本收回期一般不超过12个月。

 

具体计算公式：

 

CAC Paybackt = 用于获取新客户的销售费用t-1 /（ARRt – ARRt-1）*毛利率

 

如果成本收回期低于12个月，意味着公司可以用不超过1年的时间从一个新客户身上实现盈利。

 

一般情况下，对于客户流失率较低而且营收增长率较高的公司，不超过24个月成本收回期都是可以接受的。

 

Taken from Bessemer presentation

 

7. 资金利用的有效性

 

业内又称Bessemer Efficiency Score=Net New ARR/Net Burn

 

这一指标主要体现出了初创公司的收入/支出的有效性，即资金利用的有效性。

 

对于ARR小于3000万美元的初创公司来量，Bessemer 给出的三类评级标准：

8. Churn Rate(流失率)

 

流失率是衡量公司产品客户满意度较好的量化指标，低流失率意味着客户对公司产品的满意度较高。目前美国SaaS企业年收入流失率的中值为7%。

 

Tomasz Tunguz：月度/年度客户流失指标

 

六、小结

 

以上叙述内容，以美国市场和SaaS企业为基础，请不要完全照搬到我国的SaaS企业。基于两国SaaS生态环境，信息基础化程度，产业化阶段，客户群体结构、决策机制、以及用户习惯等各方面的差异，我国SaaS企业与其有相似之处，但不同之处亦不少。

 

以上评价标准，多选取了可量化/定量分析，但不可否认非量化条件/标准的重要性，比如团队机构，企业创始人的特质，营销/市场策略等。Qualitative insights are usually more valuable than quantitative ones.

 

补充一些个人实际经历和观察：在美国市场，尤其是硅谷，核心就一条：提供的产品/服务是否真正的解决了用户/客户的痛点问题，是否能持续迭代产品，满足用户需求，服务好客户。

 

好的产品最终会被市场认可的，并且用户是愿意付费的。