本节书摘来自异步社区出版社《技术的潜能：商业颠覆、创新与执行》一书中的第2章，第2.5节，作者：【美】Alfred Marcus（艾尔佛莱德·马库斯），更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

2.5施乐为何错失良机：博弈论

博弈论能够帮助我们理解为什么施乐没能在IT业成功开发出新的商机。类似施乐的公司所面临的选择是坚守旧打印技术，还是转型到新技术。收益取决于其他参与人的活动。图2.1展示了施乐所面临的一个假设的收益分析矩阵。简单起见，收益以百万美元为单位进行估算（图中m=百万美元）。

如果施乐和竞争者继续从事旧技术，他们知道将会发生什么。施乐会领先。施乐的收益是$250m，竞争者的收益是$75m。如果施乐将个人电脑商业化，而对手没有，施乐将获得额外的个人电脑收入。它不会全部丧失打印机收入，但是对手会从施乐这边占到便宜，因为施乐向新方向发展。评估显示，施乐的收入将是$325m，对手的收入是$150m。施乐会获得更高的收入，而且整体格局会更大。但是施乐当前并没有像从前一样遥遥领先于对手。

如果施乐的竞争对手开发了新的个人电脑技术并将其商业化，而施乐没有，施乐将会获得对手的一部分打印机业务的收入。要想在个人电脑技术上赶上施乐，对手差得还远。并且他们从新技术上获得的收益也不可能有施乐获得的那么多。如果对手创新而施乐没有，施乐的收益可能是$320m。原因是对手转而研究新技术，施乐能获得额外的打印机收入。对手的收入可能是来自于个人电脑业务的$180m。在此例中，施乐的市场份额下降了，但是并没有施乐创新而对手不创新的场景所损失的业务多。如果施乐和对手都对新的个人电脑技术进行商业化，他们获得均等的市场份额，并获得$150m的收益。如果两方同时采取相同的动作，各方都不会占上风。他们打成平手。

如果这些关于收益的假设是正确的，施乐坚持从事旧业务，而不将个人电脑技术商业化就是有道理的。如果假设施乐和对手成功实现发明和创新的机会均等，不商业化所带来的预期收益是$285m（$250m + $320m的和除以2），而商业化的收益是$237.5m（$325m + $150m的和除以2）。

在现实中，收益不可预测。企业也会犯错。他们必须考虑动机、认知水平以及对手组织中的政治因素。相对于潜在收益而言，人们倾向于更多地考虑损失。即使企业识别了商机，就如案例中的施乐，它也可能考虑不继续进行深入发展。相对于避免可能的损失而言，未来收益的最大幅度很难预测。向未知事物押宝的抗拒心理催生对现状的偏爱。如果企业当前地位稳固，可能也是商业化的障碍。