云栖TechDay第37期，优酷星球UED负责人勒诚带来社区产品探索方面的演讲。本文主要以讲故事的方式开始，从知乎、今日头条开始说交互设计的价值，接着谈到阿里星球的前世今生，最后分享了优酷星球的探索，重点通过案例介绍了劝导设计。

“阿里星球”社区概念从阿里音乐出发，历经明星社区、粉丝经济、UGC导、优酷星球、优酷内容共建、产品内容化、内容个性化等，社区互动化的路径是积累的对用户价值的思考，对产品架构的认知，对设计价值的定义以及方法导入的价值。还有用户体验的价值，面临的问题以及社区进入优酷的前景展望等。以下是精彩内容整理：

 

交互设计的价值

从流量分发效率到用户时间管理

从今日头条问世以来，过去从电商开始到现在的内容分发，所有流量入口基本上已经完成分红，再想从流量里面分一杯羹是不可能的。那么，交互应该往哪个方面发展，交互应该聚焦在什么价值上？

我觉得是用户时间和用户精力。国民总时间恰恰是我们互联网要面对和争取的非常大的一块资源，如何去劝导用户用你的产品，把它的时间留给你。

电商类通道化设计，图为携程做的一个案例，比方说我们订一张机票，是从入口进来，在搜索一张机票或者是所有电商的时候，用户都有着非常清晰的意图，他带着这个意图一直往下操作，交互的价值是把所有流程做到通道化，就是说在流量结点你能留住多少人，留的越多钱越多，这就是价值。

分析一下整个流程，拿中间页的设计来说，首先从流量出口，比方说搜上海到阿布扎比，前序在两个列 表页也会分别选两段航程，进入到中间页，这个页面是携程在2014年以前的一个页面，比方说上海到阿布扎比，这种比较长的旅程或者涉及海外的路程通常有中转，下面就是行李信息和一些机票的政策，再下面就是票仓。在那个年代，*的手机是Iphone4S，今天已经是按照Iphone6S的画风来拼。当时出现一个问题，订国际机票的用户跳失非常严重，但当时国际机票不是老板关注的焦点，日订单只有3000多单，所以我们有机会去做一个设计上的整理和变革。从交互设计上首先梳理一下用户动线，带着意图进来，到了中间页要干什么，两端都是在列表页的时候都有，所以这里没有用户价值，就是第一屏里面用户不知道干什么，动线到这断掉了，基本上所有跳失，所以我们要重新梳理，用户到这我们应该提供什么价值。于是，我们做了两件事情，一个是信息的优化，一个是用户价值的萃取。那用户价值应该是什么，后面设计应该把它的价格体现在抬头了，选择舱位。我是要帮你做决策的，那用户决策依据是什么呢？时间点是否合适，舒不舒适等。

所以我先把信息进行梳理及时间线全部对齐，然后要把票仓抽屉露出来，用户决定是不是订，是不是往下走，这是做了一个用户价值的萃取。上线以后页面的转化率是59%，以及后面整个设计被复制到携程所有机票中间页的设计，这就是交互设计价值，它当时折合收益就是千万级的收益，这就是交互设计在具体企业里面产生经济收益。

再比如知乎的线上激励行为。知乎是一个社区，知乎的核心几个交互是赞同、邀请回答、感谢、分享、收藏，知乎本身是一个问答题的社区。我们把这几个交互行为提炼出来，全部都是知乎产品的端部。首先，邀请回答是从内容生成方邀请某些大V进行回答，回答完成会去感谢这个人，建立了用户之间的关系链。然后这个内容可以被分享，可以被第三方消费，还可以进行收藏，最主要的是，当一个问题上线以后，有很多人去点击赞同，赞同就是这个生态链里面非常重要的一环，知乎的赞同行为最大的意义是什么？不仅仅是对回答者表达自己的态度，更重要的是将这个态度传播出去。传播得越广、答案推送到越多人的时间线上，被阅读、被赞同、被继续传播的可能性才越高。这些大V获取虚荣心，体现他们价值，在这儿获取社交价值的东西，才能把大V留下来。

图为知乎的作者和读者关系以及传播路径，这是知乎里面的用户分层。可以看出，交互很重要。

再例如今日头条，设计在里面的价值可能是一环，它不是价值层面核心，我们来分析一下今日头条的价值链。今日头条的核心价值是它的算法以及大量流量，基于这些算法和行为，可以判断出注意力结点，和你的兴趣点是什么，然后把这些兴趣点通过劝导设计，推送给你，形成个性化页面，然后基于个性化有一个长期兴趣点不断的推送，然后形成一种惯性的黏性，进而再产生沉浸式体验。所以，今日头条对它的忠实用户的时间侵占是非常可怕的。在设计过程中，设计能力是哪些呢？一个是品牌，今日头条现在开始做这些东西了，也就是它的情感化，还有就是今日头条的沉浸式体验，今日头条做的是一个抽屉化设计，抽屉里面可以不断容纳相关信息，相关性比较强的内容模块，所以，产品设计层面是做一个不断链的阅读体验，阅读价值是体现在这个环节里面的。

 

阿里星球的前世今生

阿里星球的前世是天天动听，从音乐播放器到追星社区，阿里星球用了阿里鸟的形象。整个阿里星球从概念到上线只用了三个月的时间，设计的核心时间大约是15天，完全做了一个APP，阿里星球二次改版完全是聚焦在社区的环节，核心的设计时间是4天，然后再从阿里星球转移到优酷，大家打开优酷的首页，原来的订阅已经换成了星球，这件事情核心的设计时间大约是5天。我们在如此短的时间里面，怎么做设计沉淀？

阿里鸟品牌形象插画类设定如图，每一页面设计师都是要讲故事的，网络错误的时候，跟母体断开了感觉非常无助等，大致每一个页面都有一个故事或者情绪在里面。流量安装包升级也用了相应的形象进行辅助，这是第一版。我们也扩展了阿里鸟的表情，因为它是社区级的产品。

阿里星球10.0

10.0是下一个阶段，9.0有一个产品级的硬伤就是2B和2C的业务是放在一起的，所有音乐人的一些交易，甚至是一些演出方的一些交易，灯光舞美都可以线上交易。但是就是因为这样，我们的用户心智被严重破坏，对产品造成了非常大的伤害。所以到10.0的时候，我们痛定思痛，我们思考怎么去做一个全新的聚焦在粉丝社区的事情，并且把事情做透，通过我们的加班加点，最终把所有对粉丝社区的思考落地成了页面，最后串成了一个DEMO。

图为DEMO的主体，首页我们是强调了整个追星的氛围，尽可能的一级消费，有一些轻互动，还有粉丝心智的一些打榜、招募、话题、明星日程。社区最重要的事情是工具，你给用户提供什么工具，就生产什么内容，所以我们全部用了一个能够快速介入、低成本的，拍照选图然后发布一个流程，然后点继续，选一个圈子，同时还做全平台发布，阿里大文娱打通了所有的场景，然后发布跳到圈子里面。

还有一些粉丝心智，比方说签到，追过星的人都知道，粉头会组织一些活动，有些人去了，有些人没去，但是也报名了，下次活动粉头是叫你还是不叫你，你是不是参与过我的应援，你有没有为明星出过力，没有办法计算。那当时的场景是什么，我们直接做了一个线上的东西，你所有的行为都在线上记录，我们把地图引进来，然后你到了粉头固定的范围之内就可以签到成功，这是非常贴近粉丝运营的人，我们在非常短的时间里面重塑了阿里星球的粉丝社区。

这是我们做的勋章体系，做任务有相应的奖励，这可能是比较偏视觉的，首先这个反馈一定要及时，你干那件事情有意义吗？没有意义，通过这个事情给你创造意义，做的每件事情都让其有意义。我们做了伪3D效果的勋章，让人想要有一种拥有感。

这是一些动效的演示，比较活跃气氛，下拉刷新、loading、打榜过程动画等，这些都是一边奔跑一边陈列。这里我们引入了IP，过去整个阿里星球所定位的人群是模糊的，大部分是三四线城市里面年龄偏长的，当时用户画像也仅能做一个参考，后来我们通过一些调研发现这个人群，追星人群年龄段非常低，所以我们在后期也做了相应的IP层面包装，做了一系列的形象，让整个产品更有情感。但是其实并没有做成功，这些形象跟业务场景没有串联，这些形象缺乏记忆点，大家不能分辨这些角色之间有什么关系和异同，只记住一些色块。

阿里星球10.0视觉风格的调整，原来的icon图标元素都需要更新。我们需要让icon与现阶段视觉样式保持统一。我们的设计方法是：15个级别，白银，黄金，紫金的颜色3大分类，考虑到等级会出现两位数，所以做了长条的等级徽章，可以显示更多的数字，数字不拥挤。设计过程中，与星球粉丝交流沟通，最后选定这一稿。职能徽章的整体设计风格扁平轻量为主。多彩颜色设计，区分不同职能标识。

阿里星球视觉Demo

Icon以星球为主要设计元素，与星球有关系的设计元素也在考虑范围内，如：火箭，飞船，行星，雷达，宇航员，飞碟等。增加星球整体感觉，营造星球产品氛围，细节元素体现品牌，让产品设计与其他产品拉开视觉相似度。

 

优酷星球探索

接下来我们说说优酷星球，我们对标的人群变了，平台也变了，原来我们做了一个独立的APP，它的量级不大，爱豆做了6年日活是15万左右，即便我们把所有的粉丝都聚过来，也不会再多了。植入到优酷星球以后，我们面对的是一个千万级用户群体，继续做追星显然是不靠谱，优酷星球做社区才会有价值。

今天整个视频行业的玩法就是谁家有IP就往哪跑，剧播完以后我们怎么引流，社区就非常好的锁定了流量。社区其实是视频的流量护城河，在这讨论，让他去发言，甚至优酷评论区的用户都是非常少量的，愿意发言都是很有成本的事情对用户来说，所以这件事情是否成立我们还有待去观察，但是今天我们去做这样的试水。

社区承载了非常好玩的事情，你可以去自己创建一个小视频或者在这跟明星进行互动。我们今天怎么做优酷星球这件事情？要劝导设计。当你在搜索一件事情的时候，这个东西在你脑子里特别清晰，你去执行任务往下走就行了，刚需目的性非常强。但是是不是要看一个新闻，是不是要玩一个游戏，是不是要在看剧的过程中看看别的，这些需求都不是刚需。我们应该劝导，应用在我们线上的产品上面有几个环节，它分为以下四步：

• 吸引用户。吸引用户有三步，一个是逻辑吸引，一个是情绪吸引，还有一个是人格化魅力吸引。逻辑吸引很简单，当你在微博里面去浏览某个热贴或者是搜某个人的时候，你会看这个人的粉丝量或者是他写的文章，这些数据的漏出就帮助你决定是不是粉他，这个人够不够权威，一些相亲的网站会把芝麻信用分引进来，帮你做决策，这都叫逻辑吸引；什么是情绪吸引呢？比如在产品里面贯穿了品牌，贯穿了一个故事，贯穿了一个形象，然后它的情绪能够调动你，看了这个东西形成一个记忆点，觉得这个很好玩很有趣，进去试一试；人格化的魅力吸引是更后面的事情，比如说像知乎，大家会慢慢形成一个印象，讨论一些热点时发生在微博，追一些观点的时候会在知乎，这就是知乎的魅力人格体。

• 诱导决策。诱导决策就是发生兴趣了，我要诱导你，诱导通常做的是惯性诱导，比如你是一个看剧的心态过来的，我不能打断你，所以大家去看Youtube，会发现在看剧的过程中你可以干很多的事情，但是视频永远是不断链的，那些功能都是后加的，这就叫惯性诱导，要保证主流然后做你支流的推荐；第二叫制造稀缺感，有了稀缺感用户才会被你诱导，比如说明星就是一种稀缺资源，然后他做了一个访谈仅发生在阿里星球，这时候你只能来这儿看，而且你来的时间也是非常有限的，直播也是一种稀缺感，你参与了就参与了，没参与就是错过了；然后是通道化设计，你在诱导他的时候要尽量简单，所有干扰化因素排掉。

• 快速触发。所有诱导完成后，这时候给他非常明确的暗示，还有你干了这个事有什么价值，转发得红包就是外部经济刺激；还有低门槛的介入，干这个事情尽量不要有成本，点赞达到一个量级以后可以诱导其他用户来看内容。

• 挑战并唤回。当你劝导成功以后，要想办法让他回来，适当给他一些挑战，让他继续去玩，继续自我挑战，但是这个挑战不能过分，你要把握好分寸。

劝导设计案例

这是一个冲榜场景。我们想要把打榜做到极致，所以就做了这样一个DEMO，把用户反馈做到极致。你在干这个事之前，其实你不知道它是什么，或者说某个用户对冲榜没印象，然后我们把整个心智串起来，比如说你有四个桃心，都注入到明星的管道里面，帮助他成长。同时用音效以及按钮把事情变的让你能够记忆住，所以这是一个劝导的案例，要有即时反馈。

这是我们在社区的一个招募案和抓取用户注意力。抓取是用动效方式，动效是一个很有效的抓手，先把注意力抓住。

然后是整个活动动线的梳理，我们梳理整个优酷可以投放的入口，然后从这些入口进去引导到什么页面，在那个页面用户执行栏操作以后，应该返回哪里，所有这些都要去系统梳理，把动线管理好，用户的注意力也就管理好了。

星驾到的入口优化如图。星球上线第一版星驾到入口是推刘涛的，刘涛正在直播发针织卡，文字是可以随便配的。我们分析了这个设计，这个设计肯定不是一个好设计，第一，东西是不是有必要，然后整个元素里面视觉有限级应该是什么，目前好像提炼不出来，足不足够醒目，用色有没有意图，为什么用红色，问题是非常多的。首先在banner上面用户的行动点是什么，然后行动之后获取的价值没有说清楚，不够醒目，而且文案超长，截断以后更说不清楚，所以我们要求文案必须控制在12个字以内，然后核心的主题，明星的头部效应应该是第一，刘涛和她的名字是一个整体，多少人互动量是诱导，还有星驾到LOGO品牌，这个完全没有意义，所以我们进行了梳理。