本节书摘来自异步社区《网站情感化设计与内容策略》一书中的第10章，第10.1节，作者 【美】Aarron Walter , Erin Kissane，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看

第10章　工具和技术

网站情感化设计与内容策略
日常的内容策略总是有理由使人们困惑。我们所做的事情，总是随着一个项目到另一个项目而有所变化，而且囊括了从最单纯的分析到最高度创新性的全部范围内的工作。在这个行业中，当新网站发布的时候，视觉设计、信息架构师、前端开发人员，以及内容创作者的努力都可以被看作是在舞台*的表演，而内容策略从根本上来说，就是后台的规则。

你看不见它，也无法点击它。对于网站访问者来说，通常不太可能有人会指着一个功能，然后说：“这是一个聪明的内容策略的成果！”

也许就是因为它的作用不透明，我要将内容策略的实践从根本上以它所创造出来的内容来定义。但是，虽然有作品和方法的清单可以使用，但它们不足以用来单独解释这些实践在现实生活中是如何运作的。

贯穿整个章节，我将向你介绍一系列的工具和技术，这些工具和技术都是我和其他人在内容策略项目中使用过的，但我将同时尝试更深入地挖掘这些内容，讨论为什么要用某种特定的方法来完成某些工作的实际原因，并且讨论在作品中没有被揭露出来的那些看不见的部分。

这所有种种，都是在以一种迂回的方式谈论方法学，所以让我们暂时先讨论一下这个话题。

方法学
因为我们的规则是全新的，而且因为我们经常与用户体验和网站开发团队一起工作，而他们有自己的一套方法学，所以最近几年，出现了很多关于内容策略最佳方法的讨论。内容策略是非常多样化的，几乎所有的内容工作者都必须在一定程度上达到专业化的水准，而我们的方法学也倾向于反映这种专业化的程度。

主要关注市场营销式交流的内容策划师，通常专注于品牌化和信息传播，有效实现跨渠道扩展，创造令人信服的内容，以及可持续的发布流程的开发和拓展。其方法学需要支持以上的各种实践行动。

另一方面，专注于信息管理的内容策划师需要的方法学理论，要支持技术分析、数据建模，以及跨多系统（网站、内联网、客户关系管理系统等）大规模内容的再利用。

与用户体验顾问共事的内容专员，或作为网站开发团队一员的内容专员可能需要的方法学理论，要能够应用到市场营销、教育和技术内容上，支持站内和站外搜索、内容分类、CMS需求开发，以及信息架构。

无论你处在什么样的情况之中，或者拥有什么样的专业水平，你都需要一个方法学理论，以支持你所从事的工作——而且你可能需要不断地精炼这个方法学理论，以保证它依旧适应你的工作。我自己的方法学理论就很简单，是来自于我作为线上编辑策划师的职业背景，这个职业通常是与用户体验和网络开发团队一起工作。虽然交付的成果和我使用的独立流程随着项目的改变而有所不同，但我的工作主要分成三个范畴：

评价

设计

执行

并不是每个项目都按照这个顺序来的——虽然每个项目都包含了这三个阶段——但是在时间有限的项目中，以及需要长期维护的项目中，或多或少都需要按这一顺序重复几次。

评价。发生在项目开始之时，然后是在项目结束的时候——有的时候，需要在每个阶段完成的时候进行。所有类型的研究都受到评价的影响，而可用性测试和流量分析，也同样如此。

设计。这里并不是指的视觉设计。它包括了高水平的传播策略，面向大众的计划书，以及与内容相关的后端功能。它同样包括创作和修改内容的战略计划设计，工具设计，还有长期内容管理流程。

执行。指的是我们为了实现策略而做的任何事情：编写和修改内容，设定发布工作流程，寻找和整合内容等。即使是在我没有直接负责执行环节的项目中，我仍然为推荐规范创作了范例，这实际上也是执行的一种形式。

你可以*借鉴我所提供的方法，但我并不认为我自己的方法学理论就是唯一的真理，这仅仅只是针对优化执行某些特定种类的内容工作的方法学理论的范例之一。

现在，让我们看看这项工作本身。

10.1　我们所创作的东西

在我们进行深入研究之前，先提一下所谓的“交付成果”——即我们交给或“交付”给客户的东西。这是一个可笑的、愚蠢的词汇。不幸的是，想要绕开它而使用另外的委婉的说法也是很困难的，所以，我将继续使用这一词汇。当然，它也可能会变得更糟——至少我们这个行业里，大家都尽量在避免说“工作成果”。

这里有一份不够全面的交付成果的清单，你也许可以在制定内容策略的时候使用到：

易访问性指南

基准

渠道战略

内容管理系统CMS要求

沟通计划

社区和社交战略

社区调节策略

竞争性分析

内容生产工作室

内容获取计划

内容风格指南

内容模板

编辑日程

范例内容

功能描述

差距分析

元数据推荐规范

项目建议书

发布工作流程

定性内容审计和调查

定量内容审计和调查

资源回顾（人员、工具、时间）

搜索引擎优化回顾

成功标准

分类标准

流量分析

可用性测试

用户人物角色模型

用户研究成果

用户研究计划

用户场景

可视化图像推荐规范

线框图

工作流程推荐规范

但有一件事例外，我会提供文档和流程的概述，而不是详细的说明书。我在这里不厌其烦地重申这些规则，这其中的一个好处就是，总有人在什么地方，在此时发表了一篇博文，正好是关于你想要知道的内容。

疲于奔命的内容策划师？
内容策略相对其兄弟领域来说，是由更广范围内的流程和交付成果组成的，而且有一件我们很少谈论的事情，那就是如何为每个项目选择最好的方法。其结果就是，我们经常执着于少数几个简单重复的技术，即使对于某一特定项目它们已不再是最佳选择。当我们这么做的时候，我们错过了可以更好地、以更有趣的方式完成工作的机会。

你创作的每个可交付成果和你主持的每次会议，都涉及两种策略：一个是你为这个项目所设定的策略，还有一个是你设定用来指导与同事、雇主和客户沟通的策略。这些人通常不会成为你项目的目标受众，但他们是你交付成果的目标受众。我并非建议我们要做全面的用户研究，并针对每个客户或文件设定策略——如果我们那么做了，我们就没办法做其他事情了——但我们可以战略性地思考我们的工作。

按阶段划分：什么时候发生？
最明显的将交付成果进行分类的方式，就是按项目阶段分类，特别是当你作为项目顾问的时候。你可能对每个阶段都有自己的专用术语，但无论你是为工作室工作，还是自己独立工作，你可能对于下面的流程（图10.1）都非常熟悉了：

              图10.1 用户体验和内容策略项目的流程阶段

如果你与设计团队一起工作，那么将你的工作根据项目阶段进行分段，这样可以帮助你在其他工作范畴内的同事，让他们了解你的工作内容，知道他们将如何与这些内容进行互动。它同时也可以帮助客户了解你的工作是如何从整体上与整个项目进行配合的。

这种思考和讨论内容策略的方法的问题在于，它没有对这项工作的外在体现究竟应该是怎么样的做出太多的描述。如果你的同伴或者客户对于内容策略并不熟悉，你则需要花更多的时间对你的工作进行解释，而不单单是告诉他们，它将如何适应项目的时间轴。最好从你的内容策略成果的功能或目的的角度开始解说。

按功能划分：它能做什么？
第二个看待我们工作的方法，是考虑每个工具或进程所要完成的工作是什么。在一个很高的水平上，你需要知道你要完成的工作是什么，无论是在内容策略项目中，还是长期担任内容策略的角色。一旦你了解了这个最高水平的目的，你就可以回头找出你需要创作什么样的东西了。

举个例子。我与一个用户体验团队一起工作，为一家大型咨询公司重新设计网站。这家公司的网站包含了超过5000条内容，而它的发布系统分布在十几个部门和办公场所。项目简介解释了我们的三个最高目标，是将公司的线上形象与其品牌调整一致，让潜在客户能够更容易地找到他们所需要的信息，并且使由各个不同部门管理的网站版块保持一致。

回到我预先设定的方法学，我可以找出我需要做些什么来完成我们的目标。

评价：定量和定性的内容审计；流量分析；竞争性分析；用户研究、角色模型，以及脚本（与用户体验小组合作）；发布流程分析。

设计：通信简报（详细解释项目宗旨）；针对整体信息的高水平的、详细的推荐规范，增加何种内容，避免何种内容，以及如何与网站的不同受众进行交流；元数据推荐规范（与技术小组成员合作）；编辑风格指南；发布流程；内容搜集及整合计划；跨渠道交流推荐规范；成功度量和分析计划。

执行：每个重大内容类型的范例内容；内容模板，支持发布前和发布后的新内容的开发；内容创作和发布工作室；编辑风格指南。

就是这样。思考一下，这些功能可以帮助内容工作摆脱陈词滥调的束缚，摆脱以数量取代质量的陋习，同时可以帮助你在你开始投入工作之前，了解每个交付成果和开发流程，知道需要完成的目标是什么。

按方法划分：它如何工作？
你也许还会考虑将你开发出来的交付成果放在一个连续的坐标轴上，一端是客观性和分析性，另一端是主观性和创造性。这种方法非常有用，特别是当你与客户或同事一起工作的时候，而此时他们还没有看过内容策略文档，也不知道是否需要期待一些毫无修饰的电子表格或散乱的概念推荐规范。

如果我将我工作最经常接触的成果，按它们的功能（在这个例子中，我会用评价/设计的方法）和性质（分析性/创造性）描绘到一个图表上，它的样子如下（图11.2）：

              图10.2 按功能和性质绘制的内容成果和流程图

在现实生活中，很少有内容文档可以做到具备100%的分析性，也几乎没有具备100%的创造性的文档，但是对每个作品的特点有一个认识，有助于开发流程合理化。如果你与一个内容团队合作，这样分解工作同样可以帮助你判断出该如何对工作进行划分，以利于你充分利用你的同事在不同方面的特长和技能。你的团队里有一个数据高手？将她放到内容审阅和差距分析的岗位上。你的内容专员曾经是杂志编辑？让他领导功能设计推荐规范和语气语态的工作。

按受众划分：为谁而作？
程序员很少在客户会议中展示原始代码。因为在每个展示给客户（或经理）的可视化设计文件或界面原型样本的背后，都有几十个甚至上百个餐纸上的设想和白板草图，任何核心团队之外的人员都没有见过这些内容。同样的，我们应该抵制的是那些想要把我们所做的所有东西都展示给客户看的诱惑。

有的文档只有你自己能看，这些文档是用来精炼想法和组织工作的；而有的文档最好是提供给信息架构师和视觉设计师，或者CMS开发人员使用；有的文档是用来向客户提供构思，以供批准或修改使用。每一个都可能很有价值，所有的文档的受众几乎不可能都是同一批人。对于有些客户来说，电子表格或者详细的内容文档并不是最佳的选择——他们需要的是执行纲要，以及在文档开发过程中出现的任何与之相关的问题，而不是这些文档本身。相反的，我们自己的团队成员通常需要详细的文档，而客户和经理们却并不需要这些。例如信息架构师所需要知道的关于每种内容的性质、结构和相对重要性的信息，远比客户想要知道的多得多。

把人们需要的东西给他们，而不要拿他们不需要的东西来压垮他们。有些客户想要看到每件事情都清清楚楚、明明白白，但如果你设定了一个只展示少许内容的基本原则，你的客户审核环节就会进展得更快更顺利——而你也不需要在每次做陈述的时候，都要说上三四遍“现在还不是详细谈论这些事情的时候”。

在你对你的交付成果进行选择、介绍和准备的时候，要考虑到你的受众，这样，即使是最操劳最日理万机的客户或经理，也会更容易更快地给你反馈，批准你的请求。

作为代言者
在每个项目内部，几乎都有两套需求系统在互相拉扯着：客户的需求和用户的需求。在成功的项目中，这两套需求系统倾向于是互补的，但你同样会遭遇到的情况是，客户和用户的需求互相冲突。在这种情况下，内容专家就应该扮演好用户代言人的角色，因为我们通常可以很容易地找到和引用用户调查的结果，以此来支持我们所处的位置，而不是作为一个视觉设计师，被客户对于淡紫色的个人偏好所绑架。

在实践中，这意味着当某人规定内容的某个部分必须出现在主页上（或登录页面，或相类似页面）的时候，你应该尝试去论证，这样做是否能为用户提供帮助。如果不能，你也许不能全盘放弃这一要求；这些指令要求是那些棘手的内部政治斗争的结果。但如果你能弄清楚这个要求背后的原因，你就能够提出可以使内容可用性变得更高的其他选择，或者推荐一个对读者更加有利的其他选项。

听起来似乎非常繁琐，但这的确是一个可以学习的技能。你需要记住一些事情。

扮演用户的代言者，不会让你成为一个不切实际的理想主义者。正如我们从编辑同事那里所学到的，如果你的内容不能为用户所用，你就已经失败了。站在用户的角度，为他们代言，不过是保证一个项目达到其商业目的的一种方法。

你或者你创建的角色模型，或其他用户代理，是你可以期待的最佳后援。当你需要验证你的或其他人的观点时，回到这些工具上来。

内容专家很容易卷入内部斗争之中，千万不要让这种事情发生。

内容策划师还同时必须为内容代言，而这又是一个稍微有些不同的概念。无论何时，一旦有人提出在计划中增加一个新的功能，或者提出重大的变更计划，你都需要（机智地）发现，伴随这些决定而来的，对于内容的要求是什么，同时确定这些决定是否具有现实意义。