你将通过闪回收支付宝小程序的案例了解到：
如何巧妙地使用搜索入口拉新
做活动如何利用社交链裂变拉新
如何通过增加服务场景，缩短低频服务的复购周期

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一般人换手机的周期是18至22个月，手机数码回收商闪回收就处于这样一个低频的市场——完成回收行为的新用户很容易做成一锤子买卖，这是摆在这家公司面前的难题。

2018年1月，闪回收上线支付宝小程序平台，希望通过小程序打通线上和此前布局的10万家线下门店，并改善低频状况。在支付宝生态，闪回收采取了两种手法破局：

其一，增加曝光量，做小程序矩阵、结合用户需求精细化设计搜索关键词、做异业合作、强化生活号运营，来拉新获客并培养用户心智。其二，把回收和换新结合，通过小程序做搭建线上商城，销售新机和各种手机配件，缩短用户的复购周期。

我们邀请到闪回收支付宝小程序运营团队的王丽英和侯荣彬，聊聊闪回收是如何通过运营手法解决低频问题的：

Q：请简单介绍下“闪回收手机回收”是一款什么样的小程序？

A：我们的小程序2018年1月26日上线，为用户提供手机等数码产品的估价和回收服务，用户可以把手机邮寄我们，在我们确定定价后返给用户回收费用。

Q：你所在在行业有哪些既有的特征和痛点？

A：手机回收行业的核心痛点是价格不透明、时间周期长，比如在线上回收时，用户往往把自己的手机状况的描述往好了勾选，这造成跟平台检测结果有时候有20%-25%的价格差。而从运营层面看，一个大痛点是低频，一个用户完成转化后价值就没有了。所以我们通过以旧换新、把旧手机回收跟新手机销售绑定来挖掘更大的用户价值，基于支付宝小程序搭建线上商城，带动配件的销售。我们现在已经在跟小米合作，把小米新品手机和小米生态链的东西都放进去卖。

Q：做支付宝小程序的初衷和背景是什么？

A：闪回收公司是2016年成立的，回收行业很低频，而跟低频结合最紧密的是销售渠道，而竞品在京东、苏宁等线上渠道已经有布局了，所以我们之前聚焦于跟线下渠道的合作，比如跟手机厂商的店铺、大型连锁卖场等。过去两年，线下的布局我们已经做得差不多了，覆盖了10万家门店。今年我们的发力重点是把线上和线下的服务、场景打通，并搭建自己的线上商城，做一些以旧换新的新玩法，因此重点发力支付宝小程序。

以后用户可以在小程序下单，然后去附近的门店以旧换新。另外线上商城可以主打爆款，我们可以做0元购或者一折购把利益点都给用户，但约定新机器一年后回收给我，实现约定一个价格，这样可以促进以旧换新，另外我们还可以接入支付宝的花呗分期能力，促进用户的购买。

Q：目前支付宝小程序的用户量、用户留存和转化率等业务数据的情况如何？

A：目前DUA在1.5万左右，MAU超过100万，转化率7%左右。

Q：闪回收支付宝小程序的种子用户是如何获取的？

A：最初是通过精准搜索，设计“手机回收”、“二手手机”这类关键词，由此导来的用户相对精准。与此同时，我们也从支付宝端外给小程序导流。比如我们尝试过在头条信息流里发布文章，引导用户测一测自己的手机值多少钱，用户有很大意愿进来玩，但最终转化效果一般，因为很多人只是测一测。于是后来我们又尝试了在百度做搜索竞价排名，发文教育用户心智，一台旧手机每在家里放一天就贬值多少。同时，在支付宝每个一段时间就拿出权益做活动，引导用户关注小程序和生活号。

Q：现在用户都通过什么入口进来使用闪回收小程序？

A：小程序矩阵是一个核心入口，我们的矩阵里一共有5款小程序，包括以旧换新小程序、一键估价小程序等，目的都是为了给最核心“闪回收手机回收”小程序导流、促活。这个设计的背景是，我们做支付宝小程序比较早，起初占据了好几个关键词，但去年五一后的，支付宝生态内做回收的商家越来越多，我们能关联的关键词少了，搜索流量受到较大影响，通过小程序矩阵可以扩大关键词的布局范围。

回收行业的关键词其实很多，通过用户行为我们可以基于用户需求开辟关键词，比如有的用户会搜索查询手机真伪，有的用户买手机钱习惯先搜索有没有优惠券，有的人有卖手机的欲望，这些需求场景都可以设计关键词。低频这个特征不是可以在短期内改变的，但我们可以尝试各种需求，看如何提升转化。

另外，我们来自天天抽奖和异业合作其他小程序跳转的流量也比较大，比如跟衣服回收商白鲸鱼的合作入口。

Q：支付宝端的用户和其他渠道有哪些差异化？

A：支付宝端因为有强烈的服务心智，所以用户的转化率比较高，从用户估价到下单的转化率是7%，而其他渠道在3%左右，我们在支付宝端获取一个UV的成本低于1块钱，而如果花精力推广自己的App则流量成本会较高。另外，支付宝端的客单价也较高，支付宝小程序端客单价是500元，其他渠道和在300元-350元左右。

Q：闪回收是如何构建支付宝小程序的运营体系的？分别通过哪些手段做拉新、留存、促活和推广？

A：拉新：

去年五一我们做过一期“好友助力加价”活动，活动玩法是用户在下单时提示邀请好友最高可赚取520元，平均拉一个用户可以赚2元-5元。这期活动的目的是通过已经有业务转化和需求的用户带动更多新用户入场。那时候我们日常的DAU是2500左右，但在上活动的7天内，我们的DAU达到10万。在支付宝端平均一个用户拉来了2.5个新用户，且用户对好友分享的打开率达到70%-95%，而在其他社交属性的平台，分享的打开率是30%，我们认为是支付宝好友之间都特别熟，分享内容目的明确，并不是为了聊天。从数据来看，支付宝生态内人均拉动好友转化的情况，跟社交属性的平台比，是2.5：1。

天天抽奖我们刚做过一期活动，玩法是收藏就送888元回收红包，我们总共投入了500元推广成本，最终超过40万用户参与了抽奖，实际到访小程序有1.6万新用户，转化率3.2%。

另外，异业合作也是我们拉新的核心渠道，手机回收本身比较低频，所以我们就跟这条产业链上下游的维修、租赁、保险、家电回收、还有相对高频的衣服回收合作。

留存和促活：
我们的商城附带一套积分和任务体系，可以促进用户的活跃性。另外通过参与天天抽奖的投放，运营我们的生活号、模板消息，都可以触达老用户做互动。

模板消息对我们来说是一个重要的促活和留存入口。因为我们的服务流程相对比较长，需要用户完成很多动作。我们有一套模板，入口在首页和生活号都有，会在用户估价下单、出检测报告后推送模板通知，现在每天通过模板消息访问的用户占到总体访问量的12%。我们正在反复测试用户行为，把运营做的更精细一点，比如当我们获取了正在估价的苹果用户，我们在特殊的时间节点，可以优先推荐换新换苹果手机。

创建支付宝小程序：https://developers.alipay.com/developmentAccess/developmentAccess.htm

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